לקראת סיום טורניר היורו לנבחרות צעירות בקיץ האחרון בישראל, התקשר קיבוצניק כבן 50 לוועדה המארגנת וסיפר בהתרגשות: "15 שנה לא הייתי במגרשים. הגעתי למשחק אחד ביורו, נהניתי והמשכתי לעוד שניים. אם זה ככה בכדורגל כאן, אני אחזור למגרשים". החלק החיובי בדבריו של הבחור ברור, והוא תעודת כבוד להתאחדות לכדורגל ולארגון המוצלח. סימן השאלה הוא מה מכל הדבר הגדול הזה ניתן ליישם, אפילו חלקית, בכדורגל הישראלי ולהפוך אותו למוצר שאנשים באמת רוצים לרכוש. האם הכדורגל הישראלי יכול לצאת מחוג האוהדים השרופים שמוותרים על התנאים שלהם כצרכנים, רק בגלל האהבה האינסופית לקבוצה ולמשחק?
המתקנים והשירות
בסיור לעיתונאים באיצטדיון החדש בחיפה לפני מספר חודשים, הסביר איתמר צ'יזיק מדוע הקבוצה אינה ממהרת לשחק באיצטדיון לפני שכל פרט יהיה ברמת המוכנות הגבוהה ביותר: " בדקנו ואספנו לא מעט נתונים. לפי סטטיסטיקה שעשו באירופה, החוויה הראשונית של אוהד באצטדיון היא זאת שתקבע אם הוא ימשיך להגיע. יש לכך משמעות אדירה ולכן אנחנו רוצים שהאיצטדיון יהיה מוכן מכל ההיבטים כבר במשחק הראשון שנקיים בו".
גם בהתאחדות לכדורגל היו מודעים לכך. על כן, הקפידו שמה שיקבלו האוהדים במתקנים שאירחו את היורו יהיה שונה לגמרי ממה שהורגלו לקבל בישראל. בהתאחדות היו מודעים מראש לבעיות ההגעה לנתניה והפקקים, בעיות החניה במושבה או הגישה לאיצטדיון טדי ובלומפילד, והכינו את עצמם מראש בכוח אדם גדול כדי שהכול יתקתק, ולמעט מספר תקלות לא מייצגות גם הצליחו. בשונה, כמובן, ממשחקי הליגה.
רונן הרשקו, ראש הוועדה המארגנת של היורו, מסביר את החשיבה שמאחורי הדברים: "מעבר לכך שהיה ברור לנו שיגיעו אוהדי כדורגל ישראלי, פנינו לשכבות אוכלוסיה שאינן מעורות בכדורגל וחוו בפעם הראשונה את האירוע הזה. כשאומרים איצטדיון, המטרה הייתה לתת את כל החבילה. זה התחיל בהזמנת כרטיסים עם מקומות מסומנים, כל אחד יודע היטב את מקומו, חניות באיזור, חניונים באיזור האצטדיון נסגרו לקהל בתיאום של שישה חודשים מראש, הדאגה לשאטלים ותחבורה ציבורית מיוחדת לאירוע הפכו את ההגעה לאיצטדיון לנוחה ונעימה. מי שהגיע לאיצטדיון נתקל בדיילים ודיילות בכל פינה, שכיוונו אותו אל מקום הישיבה וחדרי שירות, המזנונים הכילו מגוון מוצרים רחב. היו נקודות מכירה של אדידס, שלדעתי גם המוכרים בהן לא האמינו לכמות המוצרים שמכרו במהלך הטורניר. בתוך האיצטדיון הותקנו המסכים שנתנו לאוהדים לראות מהלכים בשידור חוזר ובכלל את הקהל. המטרה הייתה לתת לאוהד כל דבר שייצר אווירה, תחושת נוחות וחוויה אחרת".
מה ניתן לקחת מכל זה אל הכדורגל שלנו? הרשקו משוכנע שלפחות חלק מהדברים ניתן ליישם: "הכול שאלה של חשיבה וסדר עדיפויות. אין ספק שיש כאן עלות כלכלית לא פשוטה, אך לפעמים עדיף לוותר על עוד שחקן או שניים כדי לשדרג את המוצר ולתת משהו אחר לקהל". הדברים די ברורים - אנחנו כל כך רוצים להידמות לאירופה ולנסות להגיע להישגים, שכמעט אף קבוצה כאן לא באמת עוצרת וחושבת על השירות לקהל, לא לשרופים ולא לאלה שנעדרים מהמגרשים כבר שנים.
לפני קצת יותר מעשור היה ניסיון של ארבע הגדולות להקים מנהלת ליגה. ראשי הקבוצות החלו לעבוד עם אנשי שיווק ופרסום, על מנת לקבל הערכה כיצד ניתן לשווק אחרת את הכדורגל ועד לאן ניתן להגיע איתו. התשובות שקיבלו הן שהכדורגל בארץ לא ממצה אפילו 20% מפוטנציאל הקהל שלו. והם אפילו לא דיברו על רמת הכדורגל. אחד האנשים שנתנו את חוות דעתם דאז היה ליאור גושן, היום סמנכ"ל חברת ליינקום. גושן ניסה בעבר לעניין את החברה בחסות על קבוצות כדורגל בארץ, אך נמנע מלעשות זאת בשל האווירה המאפיינת את ראשי הכדורגל בישראל. לפני קצת יותר משנה ערכנו כתבה בוואלה! ספורט על בריחת הספונסרים ונותני החסות. גושן אמר אז: "פשוט לא הייתי מסוגל להביא את בכירי החברה לכאן ולהושיב אותם מול היו"רים של הקבוצות או האנשים המנהלים את המועדונים, שלא יודעים בכלל מה זה הסכם חסות אמיתי. הם רואים את זה כ"תנו כסף ותקבלו פרסום על החולצות". לאחר מכן הוסיף: "זהו, המוצר הזה מתכלה ומסיים דרכו במתכונת הנוכחית. לא יעזרו שינוי אריזה או תוספות קטנות, אלא צריך מוצר אחר לגמרי".
גושן מסתכל על היורו האחרון ואומר: "זאת בדיוק המתכונת שצריכים לשאוף אליה. הייתי במושבה ובטדי והבנתי שלדבר כזה הייתי יכול לשכנע את ראשי החברה לתת חסות בסכומים יפים מאוד. מכל היבט הייתה חוויה, ולתת חסות למשהו שמתחבר לאנשים עם חוויה זה הדבר הטוב ביותר. כשאני ניסיתי לדבר עם ראשי קבוצות, המודל היה ה-NBA. חייתי עשר שנים בארצות הברית ומי שהיה שם יודע שההגעה לאולם אצל חלק גדול מהקהל לא קשורה לכדורסל. הקהל השרוף של הכדורסל לא מגיע ל-50%, שאר האוהדים באים בשביל החוויה הכוללת - השואו שמסביב והשירות שהם מקבלים. זה בדיוק מה שאין כאן, ואם רוצים להתחיל בשינוי צריך לחייב קבוצות לתת את השירות הזה בכל משחק לפני שהן בכלל חושבות על שכר שחקנים. עדיף שישחקו עם צעירים ויתנו את החוויה לבוא לאצטדיון, ואת השירות שמסביב על חשבון כל דבר אחר. גם ככה כשמשקיעים את כל הכסף בשחקנים הרמה לא משהו, ולא בריא לעיניים לראות את הכדורגל שלנו".
למלא את האיצטדיון
בהתאחדות לכדורגל ניסו להגיע לכל פינה בארץ ולקהלים ביישובים שונים שיאכלסו את המגרשים. בחודשים שלפני היורו יצאו המארגנים, יחד עם אלי אוחנה כנציג, לפגישות עם מרבית היישובים בגוש קטיף, על מנת להביא קהל למשחקים. בסופו של יום הגיעו בהתאחדות להסכמים של מכירת כרטיסים ב-20-60 ש"ח (לא חולקו כרטיסים בחינם על פי נהלי אופ"א) והבטיחו כי בכל משחק באיצטדיון טדי יהיו כ-7,000 איש מגוש קטיף והיישובים שעוטפים את הבירה. מי שהגיע לטדי ראה את אותם אוהדים מגיעים בעשרות אוטובוסים ומאכלסים את היציע הדרומי, משפחות שלמות הגיעו ונתנו תחושה אחרת לגמרי באיצטדיון.
הרשקו מסביר: "הייתה לנו מטרה להביא קהלים מכל הגילאים ושמנו דגש על קהל שאינו מחובר לכדורגל ויהיה מדובר בדבר חדש עבורו. אפשר היה לראות משפחות שלמות של סבא, בן ונכד מגיעים, המון נשים וילדים עם חולצות של הנבחרות השונות, ממש חוויה מהסוג שאנחנו לא רואים כאן. הבאנו משהו אחר. כדי לבצע את זה צריך משאבים שזה אומר כסף וכוח אדם, אבל לפני כן חשיבה ורצון אמיתי לכוון למקום הזה. בישיבה שנערכה לסיכום היורו אבי לוזון בא וביקש מסקנות מכל היורו וכיצד ניתן ליישם זאת כאן. תכנית העבודה פתוחה עבור כל מועדון שרק ירצה, וההתאחדות תסייע ככל שתוכל כדי ליישם זאת".
אם נניח שנמכרו כרטיסים מוזלים ב-20 שקלים, יחד עם השתתפות בהסעות והוצאות אבטחה של 7,000 איש באיצטדיון טדי, מגיעים לרווח מינימלי אם בכלל. מנגד, הקבוצה הרוויחה באיצטדיון כ-7,000 לקוחות פוטנציאליים חדשים, שלא לדבר על האווירה השמחה שיש לקהל כאשר מרבית האיצטדיון מאוכלס. וזה רק על קצה המזלג.
גושן הוא אוהד של בני יהודה במקור והשבוע הסביר את חשיבות הדברים: "היום אני לא מגיע למשחקים. כשהייתי ילד מה שמשך אותי הייתה האווירה באצטדיון בשכונה. ילדים לא ממש מבינים בכדורגל ועם הצפיפות בשכונה גם לא ראית כלום, אבל הייתה אווירה מטורפת וכולם נהנו להיות חלק ממנה. היום בני יהודה עשתה ארבע שנים בצמרת וקיבלה כרטיס לאירופה, אבל לא מגדילה את כמות הקהל. למה? כי עושים ניסיון וחושבים ש-50 שקלים לכרטיס זה שיווק. בני יהודה רוצה להביא למגרש את האוהדים שנשארים בבית ורואים בטלוויזיה, אבל מה הם רואים? את הקבוצה משחקת כשבלומפילד ריק, אין אווירה ביתית ובאמת אין חשק אמיתי לבוא. משה דמאיו עושה הרבה דברים יפים בבני יהודה אבל אם הוא רוצה לנסות להוציא אותה מהמקום הזה למקום של תחרות אמיתית בצמרת, הוא חייב לעבור לאצטדיון קטן יותר שייצר אווירה וימשוך אנשים, או פשוט למצוא מקום בתקציב למלא את בלומפילד בעוד 5,000 איש, גם אם זה אומר שבשלב ראשון הם יגיעו בחינם. אחרת בני יהודה היא עסק שאין לו באמת לאן ללכת ואף פעם לא יספק חוויה, אלא יישאר עסק של דמאיו ו-1,500 אוהדים שרופים, שרובם גם מיואשים ויוצאים נגדו. בני יהודה מייצגת את מרבית קבוצות הכדורגל הישראלי, והיא עוד בדרג גבוה ברמה הפיננסית והלוגיסטית ביחס לקבוצות אחרות".
אחרי שמבינים מה צריך לעשות, שוב נשאלת השאלה האם יש סיכוי שזה יקרה. גושן מסכם: "רוצים להקים מנהלת ליגה, אבל לדעתי זה לא קשור. זה עניין של חשיבה והאנשים שמנהלים את הכדורגל היום הם בעלי אינטרסים אחרים. כל ראשי הכדורגל יכולים היו לעשות את זה מזמן, לדרוש מכל המועדונים לעמוד ברף מסויים של שירות לקהל לפני הכול ולהפוך את זה לשואו, עוד לפני שמתעסקים בכדורגל. בפועל, זה כנראה זר להם ורק אם מישהו ייקח את זה בידיים ויכפה את זה על הקבוצות, אולי נתחיל לראות כאן שינוי. התנאים של האוהד והקהלים הם מעל הכל, הם הלקוחות של המוצר ובכדורגל הישראלי פשוט כרגע לא מבינים את זה. הלוואי שמהיורו תצא הבשורה ובאמת ישתמשו בנתונים שנאספו ובדרך בה עבדו. זה הסיכוי היחיד של הכדורגל כאן להפוך למוצר מבוקש באמת".
עוד כתבות מפרויקט פתיחת העונה
אלי כהן: "ערן לוי ואבירם ברוכיאן לא התאימו לדרך ולשיטה שלי"
למה לי זה לא עבר? פז חסדאי על ההתרגשות מחזרת ליגת הכדורגל
מתחת לחלוץ: על איברהים טטה בנגורה, הרכש של בית"ר ירושלים
חן עזרא: "בנאדו הראה לי דברים שלא ידעתי"
רן בן שמעון: "רוצה להיות כמו קשטן וגוטמן"
תשבץ אתגר: ברק בכר, הברומטר של קרית שמונה
האם קרויף שוב צודק? על העונה של מכבי תל אביב
מנחם קורצקי בראיון: "יכול להיכנס לאזור הסגור של המאמנים"