חסות על מה?

חברת התקשורת האמריקאית "ליינקום" החלה להיכנס לשוק רכיבי התקשורת בישראל לפני כשנתיים, ובשנה שעברה ביקשה מנציגה בישראל, ליאור גושן, לנסות ולהגיע להסכם חסות עם קבוצת ספורט בישראל. כששאלו את גושן, הוא אמר להם שהכדורגל הוא הענף הפופולארי בישראל והם ביקשו ממנו לצאת לדרך. גושן חזר לאחראים אחרי כחודש ומספר פגישות עם קבוצות בישראל, עם מסקנה ברורה: אין על מה לדבר.

גושן מסביר: "לא היה מה להביא לבוסים. הם לא כל כך הכירו את כל הבלאגן שיש סביב הכדורגל כאן ואפשר היה לעבור את זה, אבל הבעיה הכי גדולה הייתה אחרת - פשוט לא הייתי מסוגל להביא אותם לכאן ולהושיב אותם מול היו"ר של הקבוצות או האנשים המנהלים את המועדונים, שלא יודעים בכלל מה זה הסכם חסות אמיתי. הם רואים את זה כ"תנו כסף ותקבלו פרסום על החולצות", אבל זה משהו הרבה יותר מורכב. אני רוצה שיתוף פעולה ברמה הרבה יותר חזקה וקהילתית, חיבור דרך מרצ'נדייז מיוחד וליווי כולל של נותנת החסות. אין בישראל עם מי לדבר על זה".

הדברים של גושן קשורים ולא קשורים לגל חדש של בריחות ספונסרים מהכדורגל הישראלי: סלקום זוממת לעזוב את סכנין, אלדן בורחת מבית"ר ירושלים, הספונסר הראשי של נבחרת ישראל לא שש להמשיך את הקשר, ועוד. אם בעבר סלקום או בזק היו מאמצות קבוצות כמו בית"ר או מכבי תל אביב במעל מיליון דולר לעונה, היום גם הסכומים פחתו בצורה דראסטית. האם זה רק השפל החדש בליגת העל בכדורגל? מתברר שזה רק הטריגר למציאות הרבה יותר בעייתית.

מנתוני בקרת התקציבים אפשר לראות את הירידה הברורה בהכנסות מחסויות וחוזי פירסום בחמש השנים האחרונות. אם ב-2007/08 הייתה חזקה עם הכנסות של 64.4 מיליון שקל של כל קבוצות ליגת העל, כבר בעונה שאחרי אפשר היה לראות ירידה ל-62.7 מיליון, כאשר באותה עונה גדלה הליגה מ-12 ל-16 קבוצות. בעונת 2009/10 נרשמה ירידה של כחמישה מיליון נוספים ל-57.2 מיליון, כאשר ב-2010/11 הייתה ירידה של עוד כארבעה מיליון ל-53 מיליון שקלים. את המספרים המדוייקים של השנה האחרונה עדיין לא קיבלנו, אך בבקרת התקציבים אמרו: "הירידה במספרים אכן נמשכת".

אם כך, לא רק עונת הנפל הזו הביאה למצב בו יותר מדי ספונסרים רוצים לברוח. אם תסתכלו על מפת האנשים שמנהלים את קבוצות ליגת העל, תבינו שמרבית יושבי הראש או בעלי הקבוצות איתם אמורים לשבת החברות הרציניות הם אנשים שלא יכולים לשדר הרבה מעבר ל"תביא את הכסף וניתן לך פרסום", כדברי גושן. חלקם הגדול לא עבר הכשרה נכונה בנושא. אביב בושינסקי, שהצליח לייצר למכבי תל אביב הכנסות אדירות בסכום של 10 מיליון שקלים מחסויות בעונת 2007/08, מסביר: "זה היה ממש בשיטה של 'הקש בדלת'. נעזרתי בכל מי שאפשר והצעתי אחוזים יפים לכל מי שישיג לי חוזי פרסום וספונסרים. במצב של הכדורגל, אין דרך אחרת מאשר לעבוד בצורה סיזיפית ולהפוך כל אבן כדי להגיע לכל נותן חסות פוטנציאלי. מה שאתה יכול להציע זה בעיקר חשיפה, כי אין כאן מסורת של שימור לקוחות וקשר עמוק יותר עם הספונסרים".

יצא לנו לדבר לצורך הכתבה עם שמונה מנכ"לים ובעלים של חברות בכירות במשק, שיש להם קשר לענף. אף אחד לא מוכן להיחשף בשמו ("חלק מבעלי הקבוצות הם בסופו של דבר חברים ועמיתים לעסקים ומעבר לכך, אופציית ההצטרפות תמיד קיימת"). כשפנינו לבעלים של חברה ידועה ששפכה סכומים גבוהים בכדורגל הישראלי בעבר, התשובה הייתה: "הרבה חכמולוגים יאמרו שתמכנו בכדורגל כשהוא היה אטרקטיבי ולאחר מכן ברחנו, אבל זה לא נכון. אף פעם ההשקה בכדורגל לא הייתה משתלמת. להיפך, היום בגלל שכל משחק משודר, החשיפה היא גבוהה יותר ומשתלמת יותר. אנשים צריכים להבין שמרבית האנשים שכן נותנים חסות והופכים לספונסרים בכדורגל הישראלי עושים זאת מהפן הרגשי. לא נותרו כמעט קבוצות שמצדיקות זאת מסיבה אחרת".

סמנכ"ל בחברה בכירה במשק ואוהד אמיתי של אחת מקבוצות הכדורגל הגדולות בארץ, ניסה ליצור שיתוף פעולה בין החברה למועדון בו הוא תומך. היה ברור לו ולחברה כי כניסה לכדורגל דורשת השקעת כספים הרבה יותר גדולה, אך בשל רמת החשיפה, העובדה כי הקבוצה השתתפה במפעל אירופי והאווירה הססגונית סביבה, זה נראה משתלם לאותה תקופה. הוא קבע פגישה עם שניים מבכירי המועדון וכך הוא מתאר אותה: "אחרי 25 דקות של פגישה זה הסתיים. חזרתי לחברה ואמרתי שלגן חיות הזה אנחנו לא נכנסים. כסא לשבת לא הכינו לי וביקשו ממני לחפש כסא באחד המשרדים. יושבים מולי שני אנשים שמעשנים לאורך כל הפגישה, לא משדרים רצינות, אפילו מזלזלים מעט, כשבאמצע נכנס הסקאוט ומציע בלם. אחר כך עוד אנשים נכנסים ומפריעים, וזה בסדר מבחינתם. אני מצטער בכלל שהלכתי לפגישה הזאת. כאוהד הקבוצה זה היה בשבילי משהו ענק, אבל בפגישה הבנתי שזה לא ראוי לחברה אותה אני מייצג".

את הדברים האלה שמענו מלא מעט אנשים על הדמויות שמנהלות את הכדורגל. בכל שיחה עם מנכ"ל או בעלים של חברה נשמע המשפט "עם מי נשב?". הדברים האלה מביאים אותנו אל השאלה מדוע הקבוצות לא מחזיקות אנשי שיווק וקידום מכירות בכירים, על מנת לנסות ולייצר כמה שיותר הכנסות כאלה. מסתבר שכלכלית הן מחליטות שהן לא יכולות להרשות זאת לעצמן. ב-12 מתוך 16 קבוצות ליגת העל בעונה שעברה לא היה איש שיווק וקידום מכירות מקצועי. פונקציה הכרחית בכל מועדון ספורט מקצועני לא הייתה קיימת מהסיבה שקשה להחזיק זאת כלכלית. קובי בלדב וגיל לב, למשל, מחזיקים את מכבי נתניה בשנים האחרונות בעזרת גיוס ספונסרים, חוזי פרסום ותורמים, (לב: "איש שיווק רציני ואיכותי ידרוש שכר של עשרות אלפי שקלים בחודש, הוצאות על רכב ועוד - כסף שאין לנו לבזבז. אנחנו נאלצים לעשות זאת בעצמנו ומסתדרים יפה. עם האיצטדיון החדש אני מאמין שנוכל להרחיב את האפשרויות שלנו וההכנסות, ואז נוכל גם ללכת למקום אחר בנושא השיווק"), אבל האחרים לא מצליחים כמוהם.

אפשר לקחת לדוגמה את בית"ר ירושלים, שבשנה שעברה הכניסה הכי הרבה בליגת העל מספונסרים וגיוס כספים, עם מספרים שבין ארבעה לחמישה מיליון שקל. השנה בית"ר מקבלת מכה קשה - אלדן שנתנה שני מיליון שקל בחוץ; מחסני מטבחים שהיו אמורים לספק 800 אלף שקל בבעיה (נתנו 300 אלף שקל ונכנסו לקשיים כלכליים, כרגע ממתינים לכסף שספק גדול אם יגיע), ואין כרגע באופק ספונסרים מחליפים. איציק קורנפיין עובד בבית"ר כדמות הדומיננטית גם בנושא החסויות וגיוס הכספים, יחד עם איש השיווק יוסי גבאי. בפועל, עם הקיץ שמחכה לבית"ר, השעות שיצטרך קורנפיין להקדיש לבעיות השוטפות של המועדון יפגעו בוודאות בהכנסות.

אותם הדברים בסכנין. סכנין חיה על תמיכה של יותר ממיליון שקל של סלקום מדי שנה, שרוצה לקבע את מקומה במגזר בזכות החסות על הקבוצה. מעבר לכך, לסכנין אין יותר מדי מה להציע - אין היום אף בן אדם בהנהלת סכנין שיכול לשבת עם בעלים של חברות גדולות במשק ולמשוך אותו לתת חסות, אלא אם מדובר בפילנתרופ חסר תקנה או כזה המחובר לקבוצה ולקהילה. אחד מחברי הנהלת סכנין אמר: "זה הישרדות כאן, נעזרים בכל קשר שיש ובכל מי שמכירים כדי לגייס כמה עשרות אלפי שקלים גם במהלך השנה. אתה מדבר איתי על להחזיק אנשי שיווק שיעלו לנו 700-800 אלף שקל בשנה, ואנחנו לא יודעים מה יביאו. אם הם נכשלים, אנחנו קורסים. איך נעשה את זה?".

ואם בשנים האחרונת ישנה ירידה חדה בהכנסות, מה נאמר לקראת העונה הנוכחית, עונה בה הכדורגל נמצא אולי בשפל הגדול ביותר הן מבחינה מקצועית והן מבחינה תדמיתית? נתון שחשוב מאוד להתייחס אליו הוא שיחד עם זה שישנה ירידה קבועה וברורה מדי שנה בהכנסות מחסויות, יש עליה של 70 אחוז בכמות הספונסרים, נותני החסות והתורמים. ולמה זה? כי אם בעבר, כפי שציינו, קבוצות היו מבססות את ההכנסות על חברה אחת עיקרית דמות "סלקום", "בזק בינלאומי" או "כתר" בסכומים שהסתובבו סביב המיליון דולר, היום הסכומים הגבוהים הם סביב המיליון שקל ולכן מועדונים מנסים לאגור כמה שיותר נותני חסות ומפרסמים קטנים על מנת לייצר הכנסות. הכסף יותר קטן ומחייב לגייס כמה שיותר לשילוט ולפרסום בכל מקום אפשרי.

העסקים הקטנים דווקא שמחים לעוט על המציאה להיות ספונסר משני ב-150-200 אלף שקל בלא מעט קבוצות, ולזכות בפרסום שלא חלמו לקבל בכדורגל הישראלי לפני עשור. במציאות הזו אפשר להתקיים, אבל לא לאורך זמן. ליאור גושן, נציגה של ליינקום, מסביר: "במצב הנוכחי אף חברה רצינית עם דאגה לשמה הטוב לא תרצה להתקרב למוצר הזה. קבוצה לא תוכל למכור את עצמה לחברה גדולה ללא מעורבות רגשית, אלא תצטרך את השינוי שיגיע מקברניטי הכדורגל שימכרו מוצר אחר לגמרי. זהו, המוצר הזה מתכלה ומסיים דרכו במתכונת הנוכחית. לא יעזור שינוי אריזה או תוספות קטנות, אלא צריך מוצר אחר לגמרי שהקהל בכלל לא יראה כל קשר בינו לבין המוצר הקודם".