הסיפור שלו: כך לברון ג'יימס שולט בתקשורת האמריקאית

בשלהי 2018, רגע לפני הפלייאוף וכשכבר היה ברור שגולדן סטייט תהיה נציגת המערב בגמר, דווקא במזרח עדיין עלו סימני שאלה מי תתייצב מולה. זו הייתה הפעם הראשונה מזה כעשור שהטילו ספק ביכולת של לברון ג'יימס להגיע לגמר. באותו הזמן קליבלנד קאבלירס הייתה מפורקת - עוד לפני שהתחילה העונה קיירי אירווינג עבר לבוסטון בטרייד ששלח בחזרה את אייזיאה תומאס הפצוע. גם כשתומאס כבר חזר מהפציעה הוא לא הרשים, ולאחר מכן הועבר בטרייד בתמורה לכמה שחקני רוטציה צעירים. זה היה סימן הפתיחה של הפרשנים בתוכניות הספורט שבזה אחר זה שאלו: "האם זו הקבוצה הגרועה ביותר שלברון אי-פעם שיחק בה?", כאילו שהם שכחו מקליבלנד של 2007.

לצד התהייה הזו עלתה מחדש השאלה שמלווה אותנו משחר ההיסטוריה - מי יותר טוב, לברון או מייקל ג'ורדן. אבל הפעם, בתזמון מעט מוזר, הופיע טיעון חדש לטובת לברון. שלושה פרשנים, משני ערוצים שונים טענו שהיכולת של לברון להישאר כשיר היא שובר השוויון בין השניים, ולכן יעדיפו אותו על פני ג'ורדן. מבין כל היכולות של לברון, זו האחת שנותנת לו יתרון על מייקל? אני לא מסכים.

עזבו את זה שהטיעון היה תירוץ כדי לשמור על הדיון בחיים, העובדה ששלושה פרשנים שונים השתמשו בו העידה במקצת על השליטה של לברון בכלי התקשורת בארצות הברית. לברון העמיד מערך תקשורת והסברה משומן, שלעיתים נדירות עושה טעויות, וכולל בו, בין היתר, את אותם "פרשנים". אחד מהם אף עלה לכותרות בעונה האחרונה אחרי שהורחק ממשחק. המטרה: לשמור על השקט סביב הכוכב, לספק לו הגנה ולוודא שעמדתו מוצגת כפי שהוא רוצה.

לברון תמיד ידע איך לדבר עם התקשורת, אמר את הדברים הנכונים ולא עורר סביבו סערות. נקודת המפנה הייתה ב-2010 אחרי "ההחלטה", שבה הודיע על מעבר למיאמי היט. בן לילה הוא הפך לילד הרע של הליגה, מהבן המועדף לאכזבה, לת'אנוס מול האוונג'רס, ומאותו הרגע זה כבר לא היה מספיק רק להגיד את הדברים הנכונים. לברון החליף יועץ תקשורת והתחיל לשקם את התדמית, במקביל מנהלי הקבוצה של ההיט הכריחו את הכוכב לדבר עם התקשורת אחרי כל אימון. "לא תמיד הוא אהב את הרעיון", העיד שנים אחר כך אחד העיתונאים שמזוהים בקרבה ללברון, בריאן ווינדהורסט.

בארבע השנים במיאמי לברון למד איך לנווט את המדיה בארצות הברית, כמו את הקבוצה שלו על המגרש. הפוסטים ברשתות החברתיות שנראו כאילו קשיש בן 90 אחראי עליהם הפכו מסתוריים, מושכים ולפעמים עם מסרים חד משמעיים. כעת, באינסטגרם הוא נותן הצצות לחיי המשפחה שלו, מאחורי הקלעים של הקבוצה ומקדם תכנים שיעזרו לו בעסקים שלא קשורים לכדורסל. בטוויטר הציוצים שלו נוקבים, קשורים לסוגיות חברתיות, ולעיתים גם פוליטיים. כך לדוגמא, ב-2020 הוא דחף להעלאת אחוז ההצבעה בבחירות לנשיאות ארצות הברית, והפציר בעוד ספורטאים לא לשתוק מול מקרים של חוסר צדק חברתי.


ההתבטאויות הפוליטיות-חברתיות גררו לא פעם ביקורת נגדו ונטען שהוא צבוע, כמו ב-2019 אז התייחס לסוגיית המחאות בהונג קונג נגד הממשלה הסינית. לאחר שהמנהל המקצועי דאז של יוסטון רוקטס, דריל מורי, הביע בטוויטר תמיכה במפגינים, הממשלה הסינית ועסקים שונים ניתקו קשרים עם הקבוצה וה-NBA. המהלך הסיני היה חריף, במיוחד לאור העובדה שמדובר באחד השווקים המרכזיים של הליגה.

בתוך המחלוקת הזו, לברון אמר במסיבת עיתונאים בסין, שהוא מאמין כי מורי "לא למד מספיק" על המורכבות של המצב בהונג קונג. הערותיו התפרשו כתומכות בממשלה בסין, שאז הפעילה אלימות קשה נגד המפגינים. דבריו של לברון קיבלו ביקורת רבה מהציבור ומכמה דמויות פוליטיות בארצות הברית, שהאשימו אותו בהעדפת אינטרסים פיננסיים על פני זכויות אדם וחופש הביטוי. בתגובה, הבהיר לברון כי התכוון לעיתוי וההשלכות הפוטנציאליות של הציוץ של מורי על השחקנים והליגה.

במהלך השנים צוות יחסי הציבור של לברון סייע לו ביצירת תדמית חיובית יותר ובניהול האינטרקציות שלו עם כלי תקשורת מסורתיים - הוא הפך למרואיין מבוקש, הופיע בתוכניות אירוח, בפודקאסטים ובתוכניות חדשות. גם סוכנו ריץ' פול מרבה להדהד מסרים בשמו. הטייק האחרון של פול, למשל, היה הסבר מנומק מה הופך את לברון לגדול יותר מג'ורדן. "לברון השחקן הראשון שהיה צריך ללמוד להתמודד עם סיקור תקשורתי 24 שעות ביממה, 365 ימים בשנה. והוא עמד בזה - בענק", הסביר.

מהר מאוד, אחרי שהפך להיות ה"נבל" של הליגה עם המעבר למיאמי, התחיל לברון לשלוט בנרטיב סביבו ולקבוע איך ייראה. אם אחרי המעבר להיט לברון תואר כ"מרוכז בעצמו", "חסר בושה" ו"לא נגיש לתקשורת" - כשהוא חזר לקדנציה השנייה בקליבלנד העיתונאים כבר כינו אותו "חברותי" ו"יוצר עניין".

הסוגיה החשובה ביותר ללברון היא התדמית והמורשת שלו, הוא רוצה שיהיה קונצנזוס חד משמעי - שהוא השחקן הכדורסל הטוב בכל הזמנים, לא מייקל. משום כך הוא טען בעבר כי שלוש מהזכיות שלו באליפות היו מהקשות ביותר בתולדות הליגה. לכן היה לו חשוב לשבור את שיא הנקודות, להיות מקום ראשון בקלעי כל הזמנים ואחר כך גם לקנות שרשרת זהב שבחלקה הקדמי כתוב "GOAT" (Greatest of All Time) ובחלקה האחורי רשימת ההישגים שלו. זו כנראה גם אחת הסיבות שהוא שומר על הפרסונה הנקייה של איש משפחה, פילנתרופ וחבר טוב, בניגוד לג'ורדן שבו פגעו בעיות ההימורים והאלכוהול. לשמירה על התדמית יש חשיבות כה רבה עד שכשהלייקרס מפסידים - בסיום המשחק תמונתו של לברון לא תופיע ברשתות החברתיות של הקבוצה.

מאז שלברון חזר לקליבלנד ב-2014, אפשר להרגיש את השימוש שלו בתקשורת כדי להעביר מסרים להנהלה של הקבוצה שהוא נמצא בה, בעיקר לגבי טריידים, ולפעמים גם כשמדובר במעבר שלו בין קבוצות. השיטה עובדת כך: כשמדובר בהחלטה "קטנה", שמערבת מעבר של שחקנים בין קבוצות, לברון ישלח מסר ברור להנהלה - בזמן ריאיון מזדמן הוא יגיד משהו כמו "אנחנו לא מספיק טובים", "לא נראה שאנחנו מוכנים לפלייאוף", "צריך לעשות שינוי", או כמו שקרה בסוף העונה הנוכחית - ירמוז על פרישה (לא אמיתית).

בשלב הבא התקשורת תצטט את הדברים, תוכניות הספורט יעסקו בהם, יווצר שיח ברשתות החברתיות ופתאום יתחילו לצוף רעיונות לטריידים. בעונה החולפת זה היה בולט במיוחד כשעלו דיווחים ש"המחנה של לברון" דוחף את הנהלת הלייקרס להחליף את שתי בחירות ראשונות בדראפט. הפרשנים הציגו מה תהיה התמורה בשביל הלייקרס והמיניונים שלו בתקשורת קבעו באופן נחרץ שזה המהלך הנכון ביותר בשביל הקבוצה. הסאגה הסתיימה עם העברת אחת מבחירות הדראפט, ראסל ווסטברוק וכמה שחקנים נוספים - מהלך שסייע ללייקרס להגיע לגמר המערב.

אחרי העונה הופעל לחץ נוסף על הנהלת הלייקרס - שני הכתבים הבכירים, שאמס צ'ראניה וכריס היינס, דיווחו שקיירי ניסה לגייס את לברון לדאלאס. במקביל, החלו שמועות על מעבר של דריימונד גרין, חברו הטוב של לברון, לקבוצה מטקסס. קשה לדעת מי המקור לידיעה, אבל אחת האפשרויות הסבירות היא "קלאץ'", הסוכנות שמייצגת את לברון, גרין, אנתוני דייויס וכוכבים נוספים. הדלפת הסיפור היא אמירה חד משמעית כלפי ההנהלה: "תעשו עוד מהלכים לפני העונה הבאה, כי אם לא - ללברון יש אפשרויות אחרות".

אם מדובר במעבר של לברון עצמו בין קבוצות, המסע מתחיל בערך שנתיים לפני תאריך היעד. תחילה יופרחו בלוני ניסוי, אתרים איזוטריים ידווחו על מעבר של הכוכב לקבוצה ספציפית. כך היה לפני החזרה שלו לקליבלנד ב-2014, לפני המעבר ללייקרס ב-2018 וגם בשנתיים האחרונות. אחרי בלוני הניסוי גורמי תקשורת רציניים יותר יתייחסו לנושא - במקרה של המעבר ללוס אנג'לס היה זה סטיבן איי סמית', אחד מהפרשנים הבכירים של ESPN, שדיווח שלברון הולך ללבוש את הגופיה המוזהבת. במקרה של החזרה לקאבס דיברו על כך אפילו במשחק NBA 2K13, ואמרו שאוהדים מקווים שהכוכב יחזור אליהם.

לברון הוא כמו פרנק אנדרווד מ"בית הקלפים", חוץ מהעניין הקטן הזה שהוא לא רוצח. כמו פרנק שלנו, לברון מדבר בשני קולות: הראשון הוא הקול האמיתי שלו, הוא חושף אותו בפני הקרובים אליו ביותר, משתמש בו לעיתים רחוקות וכשהוא רוצה להעביר מסר מסוים, אולי כנה יותר - קשה לדעת. בקול השני הוא משתמש כשהוא צריך משהו, זה קול מניפולטיבי שנחשף לעיתים בתקשורת, אולי לברון חושב שככה רוצים לשמוע אותו. אבל בשנים האחרונות, כמו פרנק ככל שהסדרה התקדמה, הוא מרבה להשתמש בקול הראשון. אפשר לשמוע אותו בתוכנית שהקים "המספרה" או בסרטונים כשהוא נמצא עם המשפחה שלו.

הקול האמיתי של לברון הוא זה שניסה לפטר את אריק ספולסטרה ממיאמי ב-2012, שדחף את דיוויד בלאט מחוץ לחדר ההלבשה של קליבלנד ב-2015. הקול הזה הוא מה שהביא את אנתוני דייויס ללייקרס ואחר כך גם את ראסל ווסטברוק. האם ההחלטות האלו נכונות וטובות? זה לא משנה - זה מה שטוב ללברון באותו הרגע, ולפי האינטרס האישי הצר הזה הוא עובד, ממש כמו פרנק אנדרווד.