הרחובות הציוריים של מחוז ליגוריה לבשו חג. בעלי הפיצריות יצאו עם סינרים לרחובות תוך שהם שרים בקולי קולות, "הו דוריה דוריה", האופטימיות והאופוריה ריחפו באוויר. חמש וחצי שנים חלפו מאז סמפדוריה שיחקה במפעל אירופי, וההזדמנות לעשות זאת שוב, קסמה לכולם. קצת כמו בסרט הנהדר של אורי ענבר, 'בית"ר פרובנס', אז תושבי גבעת צורים הנרגשים תלו תקוות במפגש גביע מול מכבי תל אביב שישנה להם את החיים, כך גם תושבי גנואה קיוו שההשתתפות בליגה האירופית תזריק צבע נוסף בקיץ האיטלקי שהעבירו על הריביירה. אף אחד במועדון לא ראה את מה שעתיד לבוא.
המשחק הראשון מבין שניים מול וויוודינה, יריבה סרבית קיקיונית, הסתיים בתבוסה צורמת 4:0. אמנם נכפה על הקבוצה של וולטר זנגה לארח את המשחק באצטדיון האולימפי בטורינו ולא בלואיג'י פרארי המקומי שהיה בשיפוצים, אבל שום דבר לא יכול היה להוות תירוץ לתצוגה המחפירה. זה כבר היה הרבה מעבר לאכזבה עבור האוהדים שהצפינו לטורינו ללוות את הקבוצה, זה היה ממש צער, אבל גדול. שק ואפר יוצע לרבים. "יותר משאני כועס, אני מאוכזב", סיפר מאסימו פררו, הבעלים האקסטרווגנטי של הקבוצה. "היריבה האמתית שלנו לא הייתה וויוודינה, אלא סמפדוריה עצמה".
ולמרות התחושות הקשות, המעשה שהבעלים החליט לנקוט בו, רגע אחרי שריקת הסיום, הוא דווקא זה שייזכר שנים בליגוריה. פררו, יחד עם הקשר אנג'לו פלומבו, פנו ליציעים, הראשון הניף צעיף של הקבוצה, והשני את חולצת המשחק שלו. "התנצלנו בפניהם", הסביר אז פלומבו. "הקבוצה הזו היא קודם כל שלהם".
לא תעלה על הדעת הצגת תיאטרון מול אולם ריק. הייתם יכולים לדמיין את אבי קושניר, גילה אלמגור, רבקה מיכאלי ושלמה בראבא מציגים כשהאולם שומם? בכדורגל מסתבר, הרעיון הזה לא כל כך הזוי. משחקים ללא קהל, בטח במחוזותינו, הפכו דבר שבשגרה. האירוע האבסורדי הזה, מעבר להיותו עצוב וחסר חיים באופן אובייקטיבי, נועד להעניש את הקבוצות אבל פוגע הרבה יותר באוהבי המשחק, וגם על הדרך מעלה שאלה מהותית: למי שייך הכדורגל? הרי מנוע הצמיחה של הענף הוא קהל האוהדים שלו. הם אלה שרוכשים חולצות, קונים כרטיסים למשחקים ועוקבים באדיקות אחרי הגיבורים שלהם ברשתות החברתיות. חוזי הפרסום שהכוכבים קוטפים הוא קודם כל בזכות המעריצים שלהם. הלגיטימציה הכלכלית-תרבותית למשחק בו 22 גברים (או נשים) רודפים אחרי כדור היא כל אותם מיליארדים שהופכים אותו לכל כך חשוב.
פלומבו ופררו הבינו את הרעיון הזה מזמן, כך מסתבר, ועכשיו גם בארץ הוא מתחיל לחלחל. היוזמה של אייל סגל בעלי מכבי נתניה, למכור 50 אחוז ממניות המועדון לאוהדים, טומנת בחובה מסר דומה. "אני רוצה לחבר את הקהל לקבוצה", הסביר. "המהלך יצא לדרך, אך ורק כדי לאפשר לבעלים האמתיים של המועדון, האוהדים, לממש את בעלותם לשליטה אמתית על התנהלות המועדון". גם בירושלים, שם משה חוגג השיק רק לאחרונה את מועדון האוהדים 'בית"ריסט', צועדים באותה הדרך. "על הנייר, אני הבעלים של בית"ר, אבל בפועל הקבוצה לא שייכת לי - היא של האוהדים", אמר כשרכש את הקבוצה. הקמת מועדון האוהדים החדש הוא לייצר שותפות, כפי שהסביר בפוסט שפירסם בעמוד האוהדים של בית"ר - 'זר לא יבין זאת'. "אני רוצה להרגיש שיש לי שותפים, גם אם זה בעלות סמלית של 9.90 ₪ בחודש".
בעולם שמבוסס כמעט כולו על חומר, נשמע קצת מגוחך להקנות בעלות על סמך אהבה ורגש, אבל מסתבר שגם אנשי עסקים ממולחים כמו סגל וחוגג מכירים בכך, בחיוניות של הרוח הזו למועדון עד כדי כך שהיא מעניקה תוקף מסוים של 'בעלות' על הקבוצה. גם בית המשפט בישראל הכיר בכך כשכינה קבוצת כדורגל הנמצאת תחת בעלות פרטית אבל גם מעוררת עניין ציבורי נרחב, "גוף דו-מהותי". המודל כמובן, לא הומצא בארץ וברחבי הגלובוס יש עשרות רבות של קבוצות הנשלטות על ידי מועדוני אוהדים הממנים דירקטוריון. המפורסמת מכולן זו ברצלונה, לה יש ארגון המונה קרוב ל-150,000 חברים, אשר מתוכו נבחרת ההנהלה והנשיא. המודלים אינם אחידים, אבל הרעיון שעומד ביסודם די זהה: הקבוצה, בראש ובראשונה, שייכת לאוהדים.
שיטת ה-"50+1" שנהוגה בכמה מדינות באירופה והתפרסמה בעיקר בגרמניה, נתנה לרעיון ביטוי ממשי. לפיה, מועדון כדורגל יכול שיהיה בבעלות פרטית, אך לא כולו, שכן 50% מהמועדון ועוד מניה אחת יישארו בידי האוהדים. בצורה הזו הקבוצה עדיין נהנית מיכולת הזרמת כספים על ידי גופים פרטיים, אבל גם שומרת על הצביון העממי שלה, על הזהות והערכים שמאפיינים אותה, מבלי לחשוש לשינויים שיחולל בעל בית זמני כזה או אחר. המודל הזה גם אינו חף מביקורות, ואכן בבונדסליגה ישנן מספר קבוצות שלא פועלות לפיו, אבל היתרונות הגלומים בו באופן ספציפי לאוהדים עצמם - שמרגישים שליטה בנעשה במועדון והגנה על האינטרסים שלהם - ברורים.
הסוגיה הזו מתפשטת לעוד שאלות אחרות. האם קבוצת כדורגל היא עסק לכל דבר? ואם כן, האם העקרון שאמור להנחות אותה הוא הרצון למקסם רווחים? האם על המועדון לחשוב רק במונחים של יעילות כלכלית? התשובה לכך מורכבת. מצד אחד, בשונה מאובייקטים או תחומים שהם באופן טהור כלכליים, ברור שבקבוצת כדורגל מעורבים סנטימנטים לא מעטים. בעוד מוצר סטנדרטי במכולת לא יצליח לשמור על נאמנות הלקוח לנצח אם לא יישאר תחרותי ואטרקטיבי בשוק, קבוצת הכדורגל של אותו לקוח תמשיך ללוות אותו והוא אותה תמיד. תשאלו את אוהדי הפועל פתח תקוה. העדפה למכונית מסוג מסוים היא לא דבר שעוברת מאב לבן, בעוד שאחד החששות הגדולים ביותר של אוהדים הוא שהבן לא יאהב את הקבוצה שלהם. "מעדיף שהבן שלי ייחטף על ידי החמאס מאשר יהיה אוהד הפועל תל אביב", אמר פעם אוהד בית"ר. נותר לקוות בשביל הבן שלו שהוא לא היה רציני.
מצד שני, ברור שבעידן בו קבוצות כדורגל מגלגלות מיליונים מדי שנה ונאבקות באחרות עשירות לא פחות, ניהול שיושתת אך ורק על רגש יהיה גם תחילת הסוף. ב-2016 החלה עליית מחירים משמעותית בכרטיסים למשחקי הפרמיירליג. אוהדים של קבוצות רבות יצאו במחאה נגד העניין, "כדורגל לא שווה דבר בלי אוהדים", כתבו על השלטים האוהדים באנפילד. עליית המחירים, אמרו אז, זה עניין של היצע וביקוש. שיעור ראשון במאקרו-כלכלה. המותג של הפרמיירליג בצמיחה, התיירים נוהרים לאצטדיונים ואפשר לגבות יותר. ההסבר האלטרנטיבי שניתן אז, היה מעניין הרבה יותר. בדיוק בקיץ שקדם לאותה עונה, חתמו מועדוני הפרמיירליג על הסכם זכויות שידור חדש בשווי של שמונה מיליארד ליש"ט (!). הסכום האסטרונומי מילא את קופות המועדונים, והתוצאה הישירה מכך הייתה עלייה חדה במחירי השחקנים. כשיש כסף לשלם, אז המוכר מרגיש בנוח להקפיץ את המחיר.
מועדונים בבעלות אמריקאית, כמו ארסנל, ליברפול ומנצ'סטר יונייטד, הקפיצו אז גם את מחירי הכרטיסים. הבעלים מארה"ב חושבים על קבוצות הספורט שלהם יותר במונחים עסקיים, זאת בשונה מהשייחים או האוליגרכים המחזיקים במנצ'סטר סיטי וצ'לסי שרואים בקבוצות מקור השפעה ופרסום ותו לא. כדי לגשר על הפער הזה ולהישאר תחרותיים בשוק ההעברות, התעורר צורך לייצר הכנסות נוספות על חשבון האוהדים.
במונחים פוליטיים, אפשר למצוא דמיון בין בעלים של קבוצה ואוהדים שלה לאזרחים ונבחרי ציבור. יש כמובן הבדלים, הרי בעל הבית בקבוצת כדורגל קיבל מנדט להחזיק במועדון מכוח כספו ולא בהליך בחירות דמוקרטי, אבל פעמים רבות הקולות שעולים מהיציעים משפיעים על התנהלות הקבוצה. מבט ציני או אולי מפוכח יותר יאמר שבעל הבית הוא המוכר, האוהדים הם הצרכנים והקבוצה היא המוצר. אוי לו לדור שזו גישתו, כי אז מה יהא דינה של הרומנטיקה?. הקברניטים של מועדוני העל כנראה מנוסים ובקיאים יותר מכל אוהד שמניף שלט, מקלל ביציע או יושב בסלון עם דופק 180, אבל הם שכחו דבר אחד - הקבוצה הזאת שלו לא פחות משהיא שלהם. זו לא מכונית, זה כדורגל.