מהפך תדמיתי: כך ניתן לשווק בהצלחה את ליגת העל

בעונת 1983/4, ערב כניסתו של דייויד סטרן לתפקיד הקומישינר של ה-NBA, עמד ממוצע הצופים במשחקי ליגת הכדורסל הטובה בעולם על כעשרת אלפים צופים למשחק בלבד. ארבע שנים לאחר מכן הממוצע כבר טיפס לקרוב ל-13 אלף. כמובן שקשה ואסור להתעלם מכך שבמקביל לאשף השיווק היהודי נכנסו לליגה באותה עונה גם ארבעה מכוכביה הגדולים בכל הזמנים – מייקל ג'ורדן, האקים אולאג'ואן, צ'ארלס ברקלי וג'ון סטוקטון, שהצטרפו לדוקטור ג'יי ומג'יק ג'ונסון - אך העובדה כי הקפיצה הגדולה הבאה לממוצע של כ-15 אלף צופים הגיעה בעונת 1988/9 לצד קמפיין שיווקי טלוויזיוני גדול, והשבירה של מחסום ה-16 אלף הגיעה בעונת 92/3 בדיוק העונה בה החל סטרן בקמפיין הידוע שמיתג את ה-NBA תחת הסלוגן I LOVE THIS GAME ושכלל אינספור פרסומות בהשתתפות כל כוכבי הליגה – מלמדת אותנו כי השיווק והמיתוג חשובים לא פחות מאשר היכולת המקצועית על המגרש. בדיוק כפי שאיכות הכדורסל ב-NBA לא השתפרה בדיוק ב-8 השנים הראשונות של סטרן כקומישינר ולמרות זאת הקרחות ביציעים נעלמו, ניתן להבין מדוע על אף עליית הרמה בכדורגל הישראלי ערך המותג עדיין נותר בעייתי.

"למעשה אין כל חשיבה שיווקית בכדורגל הישראלי ברמת המקרו אלא רק שיווק נקודתי של קבוצות באופן עצמאי", מנתח משה תאומים, בעבר מבעלי הפועל ת"א ומבעלי קבוצת "גיתם" החולשת על מספר חברות שיווק, פרסום ויחסי ציבור. "זה סיפור עצוב מאוד שפוגע בכדורגל הישראלי לאורך השנים. אבי לוזון הוא הדייויד סטרן של הכדורגל הישראלי, אבל אין מקום להשוואה בכלל. אבי לוזון לא מבין בשיווק, והראיה היא שיש לו עד היום 80 אוהדים במכבי פ"ת. שנים שהוא השקיע במועדון הזה ומה שהוא יצר שם זה רבע יציע במשחקי בית ויציאה מאורגנת של אוהדי הקבוצה על קטנוע למשחקי חוץ".

"לפני שמתחילים בשיווק עצמו צריך אסטרטגיה ברורה, יעדים ומטרות והצבת אנשי מקצוע, ואת זה אין להתאחדות הישראלית", ממשיך תאומים. "אין לנו אפילו מחלקת שיווק אמיתית בהתאחדות אלא רק דובר שמשמש גם כקצין תקשורת. לא צריך להאשים רק את ההתאחדות הנוכחית, זוהי חרפה של ההתאחדות לדורותיה – ההתמקדות שם היא בעסקנות וביצירת פלטפורמה לעסקני ההתאחדות לטוס לחו"ל במקום ליצור תשתית לכדורגל ישראלי ראוי שמשווק היטב".

כשתאומים רכש את הפועל ת"א בתחילת שנות ה-90, עמדה הקבוצה בפני ירידת ליגה ושיחקה באופן קבוע מול יציעים ריקים, עם ממוצע מכירות של כ-200 כרטיסים בלבד למשחק. כאיש שיווק ותיק החל תאומים בתוכנית שבהתאמות מסוימות יכולה להתאים לליגה כולה, תוכנית שהביאה בתוך שלוש שנים לבניית הקהל החם והתומך של הפועל ת"א והעמיד ממוצע צופים של למעלה מ-8,000 למשחק. כמו ב-NBA, גם בהפועל ת"א בחרו בסלוגן כוללני - "אדום עולה" - הזמינו נשים וילדים להיכנס בחינם, ובכך גם שברו את הסטיגמה הרווחת דאז כי מגרש הכדורגל הינו מקום מסוכן וגם רכשו קהל אוהדים עתידי נרחב. במקביל הפכו את הספונסרית "כתר" לחלק משם הקבוצה כמעין פרנצ'ייז ובתמורה קיבלו מהחברה מימון לציוד ממותג לאוהדי הקבוצה. "ניתן לעשות שינוי משמעותי בזמן קצר יחסית, אבל צריך תוכנית יצירתית ולא לחפש נוסחאות אינסטנט", מסביר תאומים. "וזה אומר בין השאר לשכור אנשי פרסום ושיווק מקצועיים ולא להשאיר את זה לידי העסקנים".

"אי אפשר לומר שאבי לוזון לא מנסה לשווק את הכדורגל הישראלי, אבל אני לא מסכים עם דרך השיווק", מנתח אביב בושינסקי, כיום יו"ר מכבי ת"א, ובעבר יועצו התקשורתי של ביבי נתניהו בקדנציה הראשונה שלו כראש הממשלה. "הוא בוחר לשווק את הכדורגל דרך הגדלת הליגה והחזרת הכדורגל גם לפריפריה תחת הסלוגן של 'כדורגל מדן ועד אילת', אבל בפועל היציעים בפריפריה ריקים. אף אחד לא ממהר הביתה לראות מנצ'סטר יונייטד נגד ליברפול בגלל שהן שתי ערים מהפריפריה האנגלית, אלא בגלל הרמה הגבוהה שם ולכן השיווק צריך להתמקד בזה".

"לדוגמה, עכשיו אחרי המונדיאל, כולם רעבים לכדורגל ומחכים לחזרה של הליגה", ממשיך בושינסקי. "אבל במקום לפתות אותם עוד או לספק את תאבונם, יש מוצר ביניים שהוא גביע הטוטו שרק מוריד את הרעב. הקבוצות עולות בהרכבים משניים, הרמה נמוכה וכל האוויר יוצא מהמפרשים. זו לא חשיבה שיווקית נכונה".

אך למרות המגרעות הרבות ברמת מקבלי ההחלטות של הכדורגל הישראלי, עדיין ניתן להוציא אל הפועל בקלות יחסית החלטות שיווקיות שיעזרו לקדם את מעמד הכדורגל הישראלי בעיני הציבור. "בשיווק של ספורט אין יותר מדי מה להמציא, פשוט להעתיק דברים מוצלחים", מסביר יו"ר מנהלת ליגת העל בכדורסל, אבנר קופל, שהצליח למתג מחדש בהצלחה את הליגה על אף החסרונות המקצועיים שבענף. "צריך לחשוב כמו באמריקה, המשחק עצמו הוא רק חלק מהחוויה – צריך להוסיף מופעים לפני ואחרי המשחק, ובמחצית לערוך לקהל הפעלות, כך שבסופו של דבר מי שילך למשחק יקבל בילוי שלם".

בכדורסל הזיז קופל את מרבית משחקי המחזור לשעה אחידה ביום אחיד, ויצר שידור משולב שלהם בערוץ הספורט. "זה פשוט חובה גם בכדורגל, בעיקר לאור הגדלת הליגה", ממשיך קופל שמכהן גם כחבר הנהלת ההתאחדות לכדורגל. "יש יותר משחקים אז למה לא בשעה אחידה, תוך החזרת שירים ושערים ברדיו ויצירת גרסה טלוויזיונית של זה כמו בערב הכדורסל של ישראל? ככה אתה קופץ להיכן שמעניין ומייצר דרמות אפילו במשחקים בין שתי קבוצות פחות אטרקטיביות. צריך גם לפתות את הקהל עם פרסים, כמו שבמשחקי NBA זורקים חולצות לקהל או במשחקי בייסבול יש משחקים בהם מחלקים מחבטים או בובות לקהל, זה יוצר חיבור. אפשר גם לאמץ מהאמריקאים את עניין הצעת הנישואין במהלך המשחק. כמובן שלא בכל שבוע, אבל זה בהחלט נחמד מדי פעם וזה מבטיח משפחה שלמה של אוהדים עתידיים".

אלא שהספורט האמריקאי, כמו התרבות שם, שונה מאוד מהמקובל בישראל. כל מי שצופה ב-ESPN יכול לשים לב שהאוריינטציה היא מאוד תלוית שחקן ולא קבוצה. השיווק של הליגה כולה מבוסס על כוכביה ולא על הקבוצות, שלעתים אף מחליפות את עירן. במדינה קטנה וחסרת כוכבי על אמיתיים כמו בישראל, יתכן שפרסומת בה מספר ברק יצחקי כמה הוא אוהב כדורגל, כמו שעשו ב-NBA, לא יעבדו על הקהל הישראלי רווי הציניות.

המודל האירופאי מתאים יותר למנטליות הישראלית, אך קשה יותר לביצוע. בבסיסו מדובר בחיבור גורדי בין האוהד לקבוצתו, חיבור המתחיל במנוי משפחתי, ממשיך במסורת של הגעה לכל משחק בית וישיבה ליד אותם אנשים שנים על גבי שנים, ונגמר במתקנים ושירותיים איכותיים. "בגרמניה או אנגליה אתה יכול להגיע למשחק באיחור של חצי שעה ועדיין לדעת שהמקום שלך שמור לך ושסדרנים ילוו אותך עד אליו", מספר כתב מגזין הכדורגל האירופאי "דר קיקר" יוסי ברומברגר. "בארץ גם אם תגיע שעה לפני אין לך סיכוי לשבת במקום המיועד. זה עניין של גישה".

"בכל מקרה השיווק צריך להתחיל מלמטה, וזה כולל השקעה בנוער ושילוב שחקני בית כדי ליצור מחויבות דו צדדית", מבהיר הדר גולדמן, מבעלי משרד הפרסום המצליח 'זרמון גולדמן'. "הדרך הכי טובה לדעת איזו קבוצה פועלת הכי נכון זה פשוט ללכת לילדים ולשאול באיזה קבוצה הם רוצים לשחק. אני אמנם אוהד הפועל ב"ש, אבל אם היה לי בן הייתי רוצה שישחק בהפועל ת"א, וזה מראה שהם משווקים נכון בכל הרמות, כי מותג מנצח זה מותג שאתה רוצה להשתייך אליו".

תאומים משוכנע כי לא משנה באיזו דרך יבחרו פרנסי הכדורגל הישראלי, העיקר שכבר יבחרו. "כל יום ללא שיווק הוא פגיעה אנושה בכדורגל הישראלי. צריך להבהיר להתאחדות שזה היעד המרכזי שלה, ואז לאט לאט נעלה ברמה. לא נהיה ברצלונה או מנצ'סטר, אבל אין סיבה שלא נהיה טובים לפחות כמו בפורטוגל, יוון ארצות הבלקן וסקנדינביה. השיווק צריך להיות הייטק – כמו חיל האוויר הישראלי, ולא סתם יש לנו את חיל האוויר הכי טוב בעולם – כשעושים פוקוס על בעיה ומתרכזים בעיקר אפשר להגיע לתוצאות מפליאות".