בעולם בו הדימוי הופך למציאות, המוצר למותג והתדמית היא העיקר, עוברים תחומים רבים שינויים. מים עם צבע מאכל הופכים לסמל נעורים ופרסומאים שונים מכתיבים לנו מהו טעם החיים, איך צריך להתלבש, ממציאים סלנג או דיבור חדש בשפה ומפילים על ציבור הצרכנים "עז" משונה המצויירת כמציאות או כמציאות שיש לשאוף אליה. כל חבר כנסת מסתובב עם יועץ תקשורת, כל ראש ממשלה מסתובב עם אסטרטג ולכל שרי אריסון יש רני רהב בסביבה.
עולם התדמית והדימויים הוא חלק מהשטחה תרבותית שעוברת החברה. תעשיית הבידור מייצרת כוכבים נולדים וכל שחקן הופך דוגמן, מנחה וההיפך. התהליך הזה עובר על מוסיקאים, שחקנים, עיתונאים וגם, מן הסתם, על שחקני כדורגל. חיים רביבו רוקד, איציק זוהר ואלון מזרחי משחקים בטלנובלה ושמעון גרשון שר. נכון, גם בעבר אלי אוחנה פירסם שמפו, אבל מהי פרסומת קצרה לעומת לווייתני הבידור הללו. במסגרת אותה תעשיית בידור, יש חשיבות עצומה לתדמית.
עולם הכדורגל הישראלי היה בשנים עברו בעל תדמית מפוקפקת. מאז תיאר פרופסור ישעיהו לייבוביץ את משחק הכדורגל כ-"22 חוליגנים רצים אחרי כדור" נשפך ג'ל רב על שערות השחקנים, ובמציאות של היום תשמח (כמעט) כל אם עברייה לשלוח את בנה לחוג הכדורגל הקרוב למקום מגוריו. אבל לשינוי התדמיתי שעבר הענף יש מחיר. אמנם, היום שחקן כדורגל הופך לבעל מקצוע מכובד, הנחשב לרווחי כלכלית ואם תדמיתך טופחה נכון (וגובתה בהישגים במגרש), הרי שגם האופק הכלכלי נצבע בוורוד. מנגד, משהו באותנטיות של המשחק נפגם. המשפט "קבוצה לא מחליפים" הוא נחלת העבר, סמלים עם זן הולך ונעלם והכסף קונה כמעט הכל.
שחקני כדורגל, שלא רוצים לשרוף גשרים, להסתכסך ולסכן קשר או ג'וב אמיתי למדו לדבר בדיפלומטיות. זו השפה המנצחת וזו השפה שתיצור תדמית נכונה ולא בעייתית, פחות קולגות פגועות, יותר אופציות כלכליות בהווה ובעתיד. הפוליטיקלי קורקט היא שפת האפשרויות הבלתי מוגבלות. התחושה היא שבעבר שחקני ומאמני הכדורגל דיברו בצורה ישירה, מחוספסת ומהלב, ללא סיסמאות נבובות וקלישאות ריקות. בימינו, למרות התקשורת חטטנית ומרובת ערוצים, הציטוטים המעניינים שמורים לדמויות שוליים כגון אלון מזרחי ושייע פייגנבוים. חיטוט קצר בארכיון מעניק תוקף לתחושה הזאת.
שנות ה-80: העולם על פי אביטן והכריש
באוגוסט 85' אמר שלום אביטן, כוכב הפועל ב"ש, על יו"ר הקבוצה צורי דבש, שהחליט לא לזמנו לאימוני הקבוצה: "שלא יספר סיפורים...הוא מדבר מתוך שנאה עיוורת ופוגע מתוך זדון...בשיא הצניעות, מבחינת כדורגל, 90 אחוז מאוהדי הקבוצה הם אוהדיו של שלום אביטן". דיבור בגוף שלישי על עצמך היה קיים כבר אז, אבל ישירות כזו לא קיימת היום. האם אבי נמני אמר אי פעם ש-90 אחוז מאוהדי מכבי הם אוהדיו? אין חשיבות לאמיתות הדברים, העניין הוא היהירות, ההומור וההתרסה - הכל במשפט אחד של אביטן.
היום, למרבה הצער, אף שחקן לא מתבטא ביהירות, אלא תמיד מדגיש כי הוא חלק מ"המאמץ הקבוצתי". זה אולי מנומס, אבל משעמם. אפשר רק להיזכר בערגה באביטן, שאמר בעבר: "כל פעם שאני מקבל כדור ברחבה, השחקנים של הפועל ב"ש מסתובבים ורצים מחובקים לעיגול האמצע", כן, היה לו פה גדול, גם במושגים של שנות ה-80, אך גם חוש הומור.
השחקנים המודרניים, כחלק מהפוליטקלי קורקט, לא שמים עצמם מעל המועדון ולא מעליבים שחקנים אחרים, פשוט כי זה לא יפה. אף אחד גם לא יתגרה בשחקני היריבה, כמו שעשה אלי דריקס ב-1987. בדצמבר 87' בדצמבר אותה שנה סבל דריקס מפציעה שפגעה ביכולתו, אבל החלוץ לא חשש לומר: "עם רגל אחת אני יותר טוב מהרבה חלוצים בליגה". כשנשאל אם הוא חושש לסיים את העונה עם כמות השערים של כל חלוצי הפועל ת"א, הקניט את חלוצי היריבה האדומה כשהוסיף: "עד כדי כך אני לא מוכן להדרדר, אם אבקיע ארבעה שערים בעונה לא יהיה לי מה לאכול". בדצמבר אשתקד אמר אליניב ברדה לפני הדרבי הגדול נגד מכבי: "דרבי זה משחק חשוב על יוקרה עירונית". וואלה?
אלי בן אמו, חלוצה של בית"ר ת"א, סבל מיובש שערים למשך תקופה מסוימת. במרץ 89' הוא אמר על בני טבק (אחרי שטבק עבר אותו זמנית בטבלת מלך השערים): "לטבק יש תחת, תן מחצית ממצבי ההבקעה שלו ותראה למה אני מסוגל". היום, האיש היחידי עם התחת הוא אברהם גרנט המשמים.
יאיר אסייג, שחקן הפועל ירושלים, אמר על אודי אשש, שחקן בית"ר אחרי נצחון הפועל בדרבי הירושלמי, במרץ 89': "אודי אשש הדברן הגדול יכול להשאר עכשיו חודש בבית. שלא יצא לדיסקוטקים". אולי זו הסיבה לחזרתו בתשובה של אשש, כעבור מספר שנים. היתה גם ביקורת עצמית של שחקנים, למשל יחיאל אבן צור, אחרי שירד מהמקום הראשון בטבלת הכרטיסים הצהובים: "אני בגמילה מצהובים". גם מאמנים התבטאו אחד נגד השני. כשיצחק שניאור זכה בתפקיד מאמן הפועל ת"א על חשבון דוביד שוויצר, אמר ה"כריש": "מותק, אם הייתי יודע ששניאור בתמונה הייתי מיד מסיר את מועמדותי". היום, הציניות מתה.
דומה כי שחקנים ומאמנים בעבר לא נבהלו להציג דרישות ולהביע עמדות בתקשורת. הנה שוב דריקס, אוגוסט 85', בתקופה בא שב ממכבי יבנה למכבי ת"א, מנהל מו"מ דרך העיתון: "שלא יגידו לי לא להפריז בדרישות. הם צריכים לדעת שלא אהיה שחקן זול". היום אומר זאת סוכן השחקן בחדרי חדרים, והציטוטים העסיסיים מופיעים באמצעות מקורבים שלא היו ולא נבראו. בעבר, השחקנים לא חששו לעמוד על שלהם, גם במחיר של הצגתם כקטנוניים. כשחיים בר נושל מתפקידו כקפטן מכבי נתניה, בנובמבר 87', הוא איים: "זה המשחק האחרון שלי". בעידן המודעות העצמית, שבו אין מקום לאף תלתל סורר בתספורת, זה לא יקרה.
תפקיד המאמן היום נע בתפר שבין בובה של ההנהלה לשעיר לעזאזל של האוהדים. זה מה שדוביד שוויצר אמר כששמע כי הולכים לבטל להפועל ת"א את מחנה האימון בחו"ל, בקיץ 85': "בהסכם שלי כתוב 'מחנה אימונים בחו"ל' וביטולו פירושו הפרת הסכם. אני מתעסק בכדורגל מקצועני ולא בקאנטרי קלאב". אמר והתפטר. היום אף אחד לא יעז לנהוג כך, מחשש לאובדן ההכנסה, פרט לחריגים כמו אורי מלמילאן. האם יקומו שחקנים ויתיצבו אחרי מאמנם? יוסי זאנה, בלם הקבוצה, הגיב על התפטרותו של ה"כריש": "זה יהיה אסון אם הוא ילך. אם יעזוב, הרבה שחקנים יעזבו איתו". ברוח דומה התבטאו עוד עשרה משחקני הקבוצה. פשוט כך, סוגרים הכל והולכים עם המאמן ונגד ההנהלה, שמשלמת את המשכורות. עם כזה מפגן כוח וכאלו דיבורים פלא ששוויצר והשחקנים התאמנו לבסוף בחו"ל?
שנות ה-90: העולם על פי הפוליטקלי קורקט
דומה שהמעבר לפוליטקלי קורקט החל אי שם באמצע שנות ה-90. עידן הבעלים הפרטיים, עליית המשכורות התפתחות תקשורת הספורט והשפעתה של הטלוויזיה - כל אלה הבהירו לאנשים כי עדיף לעשות מה שפחות גלים, מפני שיש הרבה מה להפסיד. לדוגמא, שניאור אמר לפני עונת 1992/3, כמאמן הפועל ת"א: "אפשר לקחת אליפות", יוסי מזרחי אמר בנובמבר 94', כמאמן בית"ר ירושלים: "כל הצהרת כוונות בשלב כזה מוקדם תהיה לא אחראית ולא רצינית". בהמשך הופרחו לאוויר הרבה יותר אמירות משמימות, כמו זו של מזרחי, מאשר הצהרות כוונות מסעירות כמו זו של שניאור.
יש עוד הרבה דוגמאות, אך קצרה היריעה. התדמית והשפה הנקייה ניצחו והוקיעו כל סוג של אותנטיות והומור. יש עוד מעטים כאלי אוחנה או אייל ברקוביץ', אבל הם זן נכחד. היום, כך נדמה, הכל נקי ומלוטש, כולם יודעים מה צריך להגיד ואיך צריך להתנהל. פעם אמר דוביד שוויצר: "למה הדג נמצא בצלחת? כי הוא פתח את הפה". למרבה הצער, את האמירה הזאת של שווייצר הפנימו כולם מצוין.