כל יועץ תקשורת וכל איש פרסום יודע שלבנות תדמית של ארגון מסוים לוקח המון זמן. צריך להגדיר קהל יעד, להחליט אילו חוזקות מבליטים, אילו דברים מבדילים אותך מארגונים אחרים מתחרים ומהי התרבות הארגונית שאתה רוצה להנחיל לעסק שלך. מדובר בתהליך שדורש בעיקר זמן, התמדה וכסף.
אם לבנות תדמית זה תהליך קשה ולעתים סיזיפי, שמצריך אורך רוח, הרי שקשה שבעתיים לשנות תבנית מושרשת וקיימת. כאן אתה כבר צריך לשכנע את הקהל שאתה לא בדיוק מה שחושבים ואומרים עליך במשך שנים, אלא שה-DNA שלך עבר מטמורפוזה ואתה היום ארגון אחר.
העיר בת ים, למשל, מנסה כבר שנים להשתחרר מתדמית בעייתית, ועל אף שהאוכלוסייה התחלפה ברובה ומושקעים שם כספים רבים בתרבות, עדיין אצל הרבה אנשים היא מקוטלגת כעיר של פשע. גבעתיים סומנה במשך שנים כעיר הזקנה בישראל ורק לאחר שנים של חילופי אוכלוסייה, שכללו מעבר של צעירים מתל אביב השכנה וכתבות בתקשורת על ברים ובתי קפה שצצו בכל פינה, הצליחה להשיל מעליה במעט את התדמית הקשישה. חיפה מנסה עד היום להילחם בתדמית של "עיר אדומה" ובקושי מצליחה, ולא חסרות עוד דוגמאות.
זה מביא אותי להצהרות של אלי אוחנה ומשה חוגג, שהתעוררו ביום בהיר אחד והחליטו שצריך להקיא החוצה את ארגון לה פמיליה. יופי, אבל מהלך שכזה לא עושים בהבל פה וגם לא מספיקה תביעה או שתיים נגד אוהדים שפגעו בקבוצה. בבית"ר צריכים להבין שקבוצה שטיפחה במשך שנים "משפחה" במובן האיטלקי של המילה, נתנה לה גיבוי ולגיטימציה, נמנעה מלהביא שחקנים ערבים כדי להישאר "טהורה" וזוהתה תמיד עם החלק הימני-קיצוני במפה הפוליטית, לא יכולה לקום בוקר אחד ולהגיד "השתנינו" ועוד לצפות שיאמינו לה.
אז להחתים את מוחמד סלאח וריאד מחרז לא ממש מציאותי, לסגור את טדי לכל הקהל באשר הוא - גם זו משימה בלתי אפשרית, אבל לשכור שירותים של יועץ תדמית ויועץ פרסום ולצאת למסע ארוך שיכלול שינוי תדמיתי ותפיסתי, השקעה בחינוך ובשוויון חברתי - את זה כן אפשר וצריך לעשות, ויפה שעה אחת קודם. אוחנה יכול לכתוב הרבה טורים ולהגיד שארגון לה פמיליה הוא אויב של בית"ר, אבל אחרי שנים שהקבוצה שהוא עומד בראשה מאפשרת לאוהדים האלה להגדיר אותה כגזענית, חייבים לעבור לשלב המעשים, כי כרגע זה לא ממש משכנע.
אל תפספס
יתרון (2) 83
18:40
עירוני קריית אתא
הפועל העמק
(1+)
1
1.80
X
9.00
2
1.80
משחק בין שתי הקבוצות הטובות בליגה מחוץ ל-3 הגדולות. שתיהן בכושר די טוב, והן נפגשות כשהעמק עדיין ללא ניב משגב הפצוע, במה שעלול להכריע את המפגש לטובת אתא, שגם נהנית מיתרון ביתיות
רגיל (2) 187
20:30
מכבי חיפה
בית"ר ירושלים
1
2.45
X
3.10
2
2.65
מכבי חיפה אמנם במומנטום אבל בית"ר ירושלים מגיעה בפורמה טובה לא פחות, ועם הזדמנות אדירה לצמצם את הפער בפסגה ל2 נקודות בלבד. בית"ר טובה יותר וההתקפה שלה תמצא את הדרך לנצח כאן
יתרון (2) 210
20:45
אלברקה
(1+)
פורטו
1
2.75
X
3.05
2
1.80
פורטו נמצאת בראש הטבלה ומציגה הגנת ברזל שספגה מעט מאוד שערים מפתיחת העונה, מה שהופך אותה לפייבוריטית ברורה. אלברקה נאבקת בחלק התחתון של הטבלה ומתקשה מאוד מול קבוצות הצמרת
רגיל (2) 228
21:00
נאפולי
בולוניה
1
1.90
X
2.90
2
3.30
גמר הסופר קאפ האיטלקי נערך בערב הסעודית כך שיתרון ביתיות אין כאן. בליגה האיטלקית שתי הקבוצות כמעט זהות בהפרשי השערים שלהן מה שמצביע על איזון בין ההגנות וההתקפות בשני צדי המגרש של המשחק הזה, ואמנם נאפולי קצת יותר איכותית אבל בולוניה יריבה שלא עושה חיים קלים. תיקו ב90 דקות
רגיל (2) 283
22:00
אתלטיק בילבאו
אספניול
1
1.60
X
3.10
2
4.30
בילבאו מגיעה למבצר הביתי שלה כשהיא מציגה הגנה יציבה מאוד העונה, אך מתקשה לעיתים בכיבוש שערים. אספניול נמצאת בתקופה נהדרת עם רצף ניצחונות שמציב אותה בצמרת הגבוהה של הליגה.
רגיל (2) 302
22:00
פולהאם
נוטינגהאם
1
2.20
X
2.90
2
2.65
פולהאם סובלת מכמה חיסורים משמעותיים בהתקפה עקב פציעות ואליפות אפריקה. פורסט מציגה שיפור ניכר תחת הדרכתו של שון דייץ' ומגיעה לאחר ניצחונות מרשימים שהרחיקו אותה מהקו האדום.
מיטש גולדהאר ידע למצב את מכבי תל אביב כקבוצה שבה האדם קודם לשחקן, שלא היסס להעיף שני שחקנים שחרגו מהקודים ההתנהגותיים שהוא עצמו טבע, גם אם זה עלה לו מקצועית ביוקר. מכבי תל אביב לא זכתה באליפות כתוצאה ישירה משחרור השחקנים הללו, אבל המהלך מיצב אותה כקבוצה עם DNA תרבותי שונה, אף על פי שגם בין האוהדים הרבים שיש לה קיים מחנה גזעני לא פחות מזה של אנשי לה פמיליה.
הכותב הוא הבעלים של חברה ליעוץ תקשורת ויח"צ. בעברו היה כתב ועורך ספורט