המהלך הקטן-גדול של כריסטיאנו רונאלדו השבוע עורר סערה גדולה בכל רחבי העולם, אחרי שכוכב נבחרת פורטוגל הזיז שני בקבוקי קוקה קולה מהבמה במסיבת העיתונאים ביורו 2020 ואמר "מים!" - כשהוא מביע סלידה מהמשקה מלא הסוכר. התקשורת העולמית דיווחה בעניין רב על המעשה של כריסטיאנו, שזכה למחמאות מארגוני בריאות שמנסים לצאת נגד תופעת ההשמנה. כמו כן, בתקשורת דווח שהמהלך ההפגנתי של כריסטיאנו (הספורטאי הכי פופולרי בעולם, לפחות על פי הרשתות החברתיות) פגע בקוקה קולה, שמניית החברה שלה ירדה, מה שהוביל לירידה של 4 מיליארד דולר בערך של החברה.
עם זאת, על טים קרואו, מומחה לשיווק בספורט ומי שעבד כ-20 שנה כיועץ של חברת קוקה קולה, המהלך של רונאלדו הוא צבוע. לדבריו, אופ"א לא תצא נגדו, אבל אין ספק שהוא פגע באינטרסים שלה, לאור העובדה שהיא אחת משש הספונסריות הראשיות של הארגון ושל הטורניר, ושהחברה שילמה עשרות מיליוני דולרים לאופ"א במסגרת החסות.
"גם קוקה קולה וגם אופ"א רותחות מזעם", אמר קרואו, "העובדה היא שיש הסכם בין הגופים, שאליו מחויבים כל השחקנים וכל ההתאחדויות, ואחד הסעיפים הוא שהבקבוק והמותגים מופיעים במסיבת העיתונאים. זה ממש לא אידיאלי שהשחקן הכי מפורסם, עם הכי הרבה עוקבים, עושה מהלך שכזה". אופ"א לא צפויה להעניש או לקנוס את רונאלדו, וגם לא את פול פוגבה, שהזיז בקבוק בירה של הייניקן עקב היותו מוסלמי שנאסר עליו להתקרב לאלכוהול.
עם זאת, על אף שרונאלדו הצהיר לא פעם על הסלידה שלו ממשקאות מסוכרים וממאכלים לא בריאים ועל כך שהוא אוסר על בנו להתקרב אליהם - אבל המציאות מראה אחרת: ב-2006 הוא השתתף בפרסומת של קוקה קולה, ובעבר גם השתתף בקמפיין של KFC, רשת הג'אנק-פוד העולמית, כך שרונאלדו לא היה מאז ומעולם חסיד אדוק של בריאות. בנוסף, כיום יש לו גם הסכם חסות עם חברת ההימורים PokerStars, כך שניתן למצוא רבב באמות המוסר שלו.
"בוא נגיד שרבים בקהילת השיווק בעולם הספורט הרימו גבה מהמהלך האחרון של רונאלדו", אומר קרואו, "יש לו רשימה ארוכה של חסויות, עם סוגים רבים של חברות, שחלקן של פאסטפוד. למעשה, קוקה קולה הייתה אחת מהן. חוץ מזה, ממש אי אפשר להגיד עליו שהוא אחד מהספורטאים שמונעים משאלות של מוסר או דברים מהסוג הזה. זה הפתיע רבים, כך שיהיה לו קשה לבטל האשמות של צביעות נגדו".
כמו כן, קרואו התייחס לפרסומים לפיהם הערך של קוקה קולה ירד ב-4 מיליארד דולר כתגובה למהלך של רונאלדו. "זה פשוט שטויות!", אמר קרואו, "המשקיעים בארה"ב לא מתעניינים במה שקורה בטורניר כדורגל באירופה. זה לא עובד ככה. המון מניות יורדות בתקופה האחרונה משלל סיבות, אין קשר בין הדברים. קוקה קולה תהיה בסדר.
"רונאלדו עשה דרמטיזציה למה שקוקה קולה באמת. קולה היא בחירה. כל המוצרים שהיו לידו הם של קוקה קולה. גם בקבוק המים שהוא הרים הוא של קוקה קולה. יש לה משקאות אנרגיה, משקאות מוגזים, מיצים. הוא הגזים".
דובר היורו מסר כי "כל אחד זכאי לבחור את המשקה שלו בהתאם לטעמים וצרכים שונים. לשחקנים מוצעים בקבוקי מים, לצד קוקה קולה, וקוקה קולה זירו, עם הגעתם למסיבות העיתונאים".