באוקטובר 2010 הושק בבניין התיאטרון הקאמרי בתל אביב "פורום עיר עולם", אירוע שנועד לסלול את הדרך למיתוג מחדש של תל אביב בקהילה הגלובלית. אל האירוע החגיגי הגיע בין היתר ג'וסף אסבייו, לשעבר אדריכל העיר ברצלונה ומי שנחשב ל"מוביל הנס האורבני" שעבר על בירת קטאלוניה בעשורים האחרונים.
ב-1988 מונה אסבייו לעמוד בראש המכון לפיתוח עירוני של ברצלונה, במסגרת הוועדה האולימפית. תחתיו שרביטו, שלל פרויקטים ברחבי העיר, כולל תשתיות ומבנים, יצאו לדרך והוצגו לראווה באולימפיאדת 1992, שנחשבת עד היום לאחת המוצלחות אי פעם ברמת ההשפעה שלה על עיר. ברצלונה תמיד הייתה מוקד תיירות, אבל מאז המשחקים האולימפיים ההם, היא הפכה לאחת מבירות התיירות הבכירות בעולם וכיום מגיעים אליה כ-20 מיליון מבקרים מחוץ לספרד מדי שנה.
בעוד כחודשיים, תל אביב תארח את אירוע הספורט הגדול ביותר שהתקיים בה עד היום: אחד הבתים של היורובאסקט, אליפות אירופה בכדורסל 2017, ישוחק בה. נכון, לא מדובר בסדר גודל של משחקים אולימפיים ועדיין, עיני חובבי הספורט ברחבי היבשת יופנו לשבוע שלם לעבר העיר ללא הפסקה ואחרי שכבר החלה בתחילת העשור ללמוד מברצלונה על שינוי ומיתוג מחדש, זו הזדמנות נוספת עבור תל אביב להמשיך במהפכה ובפריחה המאפיינת אותה.
ההצלחה תלויה בתכנון ובביצוע
האם אירוע גדול תמיד מוביל להצלחה עבור העיר המארחת? ממש לא. די להציץ בתמונות שמופיעות מדי פעם מאתונה, שאירחה את אולימפיאדת 2004 או מבייג'ינג, שאירחה את אולימפיאדת 2008 ולראות כיצד המתקנים שנבנו במיוחד לאירוע הגדול מעלים אבק והפכו לפילים לבנים. יחד עם זאת, כפי שהוכיחה ברצלונה וכפי שהוכיחו ערים מארחות רבות אחרות, אפשר גם אחרת והכל שאלה של ניהול ותכנון נכון של אירוע הספורט ושל כל מה שסביבו. ברצלונה השקיעה למעלה מ-10 מיליארד דולר בפיתוח שלה לקראת ואחרי האולימפיאדה. היא הקימה חופים ומרינה מפוארת וההשקעה השתלמה, כאשר לא רק שהכסף הוחזר ואף הפך לרווח משמעותי עבור העיר, הרי שגם האבטלה ירדה ב-50 אחוז וכ-20 אלף משרות קבועות חדשות נוצרו.
כמובן שברצלונה לא לבד ברשימת הערים שהצליחו בעקבות אירוח תחרות בינלאומית גדולה. אם עד לשנות ה-80, אירוח תחרות שכזו נחשב בעיקר לכוח פוליטי ולעול כלכלי (מונטריאול הפסידה כמעט מיליארד דולר על אירוח האולימפיאדה ב-1976, מינכן הפסידה "רק" 250 מיליון דולר על אירוח המשחקים ב-1972), הרי שכאשר נלמדו הלקחים והחלו תכנון וביצוע נכונים, במקרים רבים המאזן הכלכלי השתנה לחלוטין והעיר המארחת הצליחה למנף את התחרויות לפיתוח אורבני ולמשיכת תיירים, בזמן התחרויות עצמן ובעיקר, אחריהן. במחקרם מ-1996 טענו מיולס ופוקנר כי אירוח של אירוע גדול, אם הוא נעשה בהצלחה, יכול להציג דימוי ותדמית חדשים לחלוטין עבור העיר המארחת, שרואה באירוח עצמו השקעה כלכלית וחברתית לטווח ארוך. ההשקעה הזו משפיעה באופן ישיר, אך גם עקיף, על העיר למשך שנים.
הראשונה להרים את ראשה בתחום הייתה לוס אנג'לס, שסיימה את המשחקים האולימפיים ב-1984 עם רווח כלכלי של קרוב ל-300 מיליון דולר. מעבר לכך, עיר המלאכים, שבשנות ה-60 וה-70, אחרי נפילת קרנה של שיטת האולפנים ההוליוודית, הפכה ליעד בעייתי משהו, חזרה להיות מקום נוצץ בו מתגוררים מיטב שחקני הקולנוע ואליו חושקים להגיע הספורטאים הטובים ביותר. כמובן שגם הנוכחות של מג'יק ג'ונסון וה"שואו טיים לייקרס" בעיר סייעה לכך ומארגני האולימפיאדה קישרו בין כל הכלים שלהם ומינפו אותם להצלחה.
יורו 1996 שינה את אנגליה
באנגליה למשל, נהנים עד היום מההצלחה הכלכלית והתדמיתית של אירוח אליפות אירופה בכדורגל ב-1996. שנות ה-80 לא היו קלות עבור הספורט האנגלי, עם אסון הייזל בגמר ליגת האלופות של 1985 ואסון הילסבורו, שגרם למותם של כמעט 100 אוהדים בחצי גמר הגביע האנגלי ב-1989. הקבוצות האנגליות הושעו מהתחרויות האירופיות והדימוי של המדינה בכלל ושל הספורט בה בפרט היה בשפל חסר תקדים. בניסיון לשנות זאת, אנגליה נאבקה על אירוח היורו ב-96'. הנבחרת התוססת שלה הגיעה באותו טורניר עד לחצי הגמר ולמרות בעיות כאלה ואחרות שעוד נותרו במאבק מול החוליגנים, היורו הוכיח שהמגמה חיובית.
כיום, קצת יותר מ-20 שנה לאחר הטורניר, אנגליה היא היעד הבולט בעולם לתיירי כדורגל והפרמיירליג עשירה כקורח בזכות זאת. השינוי שחל על הדימוי של האצטדיונים באנגליה, שהפכו ממסוכנים לאוהד הממוצע לחוויה שאסור לפספס, החל באותה אליפות אירופה בזכות ניהול חכם של המשאבים והתדמית שהוצגה כלפי חוץ. אנגליה השקיעה כשני מיליון דולר בממוצע ליום במהלך אירוח היורו, אבל מעבר לשינוי התדמיתי, הרווח הכלכלי שנוצר מהטורניר גדול באלפי אחוזים מההשקעה בו.
היתרונות של תל אביב וההשראה מריו דה ז'ניירו
אפילו ברזיל, עם כל החששות והבעיות שהוצגו לפני שני אירועי הענק שאירחה בשנים האחרונות, מונדיאל 2014 ואולימפיאדת ריו 2016, נחשבת כיום לסיפור הצלחה. המשחקים האולימפיים היו הנצפים אי פעם וביקרו בהם יותר תיירים מאשר בכל משחקים אולימפיים לפניהם וגם המחאות הרבות שהיו לפני המשחקים בקרב התושבים, בשל ההשקעה הכספית האדירה, די נעלמו מאז לאור הרווחים שנכנסו לערי ברזיל השונות שאירחו משחקים ובעיקר, לריו, שגם כך הייתה יעד תיירותי נחשק ומאז המשחקים האולימפיים רק הלכה וצמחה. בדומה לתל אביב, גם ריו אימצה את המודל המוצלח של ברצלונה ונהנית גם כיום, שנה אחרי האולימפיאדה, מפירות ההצלחה שרק צפויים לגדול עם השנים.
לתל אביב יש משאבים טבעיים, דוגמת חוף הים, שגם זכה לפיתוח ושדרוג מאסיבי בשנים האחרונות בעזרת שיפוץ הטיילת. יש לה מגוון אפשרויות לחיי לילה, לכל סוגי האוכלוסיות והיא מוכרת ברחבי העולם בזכות "אירועי עוגן" שנתיים המתרחשים בה, ובשיאם מצעד הגאווה (כמו גם המרתון, לילה לבן ועוד). בניגוד לערים כמו ברצלונה או לוס אנג'לס, היא כבר נמצאת בעיצומו של תהליך המיתוג מחדש מזה כמה שנים ולראיה, זכתה ב-2014 בפרס "העיר החכמה בעולם" בכנס ערים חכמות שנערך בברצלונה, כך שנקודת המוצא שלה לקראת אירוח היורובאסקט, שימשוך מבקרים מרחבי היבשת ובעיקר מחמש המדינות האחרות שמשחקות באותו בית עם ישראל (איטליה, גרמניה, ליטא, אוקראינה וגיאורגיה), היא נקודת מוצא מצוינת והעיר תוכל להמשיך את גרף ההתקדמות הבולט שלה כלפי מעלה בזכות היורובאסקט.
