קשים חייו של הספורטאי האולימפי: ארבע שנים הוא עובד קשה, באלמוניות מוחלטת, כדי להגיע לרגע האמת בתחרויות המכריעות. או אז הוא חווה מתקפה תקשורתית מפתיעה ומבלבלת, במהלכה מרעיפים עליו כלי התקשורת אהדה ועניין אינסופיים, כאילו מאז ומתמיד היה שמו שגור בפיו של כל עורך ספורט וכל קורא מזדמן. מכאן ואילך גורלו מתפצל לשתי דרכים אפשריות: אם ייכשל, כפי שקורה למרבית הישראלים באולימפיאדה, רוב הסיכויים הם שכעבור יומיים תמונותיו ישקעו בתהומות הארכיון ושמו יישכח מלב. על אזכורים בעיתונות בכלל אין מה לדבר. אבל אם ינצח, הוא יהפוך לגיבור לאומי בין-לילה, וכל אישיות רמת דרג, עיתון וזכיינית יחזרו אחריו במרץ ויבקשו ליהנות מאבק הכוכבים שהביא עמו מהנכר.
אבל עם כל הכבוד לפרסום וההערצה, כל אלה בטלים בשישים בהשוואה לכרישים הגדולים באמת שמתחילים לשחות במעגלים קטנים והולכים סביב הנכס הציבורי החדש: המפרסמים. אלה הם הטלפונים החשובים באמת, כי עם תהילה, להווי ידוע, לא הולכים למכולת.
החוכמה היא לחתום על חוזה כמה שיותר מהר, כשסיפור הזכייה נמצא בכותרות. הציבור, כידוע, שוכח מהר מאוד, וברגע שהחגיגה התקשורתית מתחילה לדעוך המספרים של חוזי הפרסום הפוטנציאליים צונחים בקצב מסחרר. מאות אלפי הדולרים שיכול המדליסט התורן לקבל מחברה מסחרית גדולה אם לא יבזבז זמן וייכנס מיד למשא ומתן כספי, יהפכו בתוך חודשיים-שלושה לעשרות אלפים בלבד. השאלה הגדולה היום היא כיצד יתנהל שחר צוברי, או במלים אחרות, בדרכו של מי יבחר ללכת אריק זאבי או גל פרידמן?
זמן הוא כסף
כולנו זוכרים את הפספוס הגדול של פרידמן, הספורטאי שהצליח לעשות מה שאף ישראלי לא עשה לפניו לחזור הביתה עם מדליית זהב - אך נכשל בתרגום ההישג למונחים כספיים. פרידמן, שזכה באתונה ב-2004 במקום הראשון בגלשני רוח, חזר ארצה על גלי אהדה ופרסום והניחושים בשוק החלו מיד לרחוש: מי תהיה החברה בת המזל שתצליח להחתימו על חוזה פרסום?
אבל פרידמן, שלקח את הזמן ולא היכה בברזל בעודו חם, החמיץ כמה הזדמנויות והפסיד הרבה כסף בעקבות זאת. לפי הערכות, ההתמהמהות שלו עלתה לו 200-300 אלף דולר, הסכום שיכול היה לקבל עבור מסע פרסום גדול. חודשים ספורים אחרי הזכייה כבר לא היה לפרידמן סיכוי לקבל יותר מ-50 אלף דולר לקמפיין, מוצלח ככל שיהיה. וכך, למעט הופעה חד-פעמית בתשדיר של עלית, נותנת החסות שלו, עליו לא קיבל כל תשלום, פרידמן לא חתם על אף חוזה גדול שיסדר אותו בתקופת הפוסט-אולימפיאדה.
כי עם כל הכבוד לרוח הספורטיבית, ברמות הגבוהות של הספורט התחרותי חשוב לא פחות חוש עסקי. ואם הספורטאי המוכשר לא ניחן ביכולת למנף הצלחה בין הגלים למזומנים כדאי שיקיף עצמו ביועצים, סוכנים ומנהלים טובים שידאגו לו. אריק זאבי, לעומתו, אמנם לא הצליח כל-כך בבייג'ינג, אבל השכיל להפיק את המרב ממדליית הארד בה זכה באתונה. זאבי השכיל למהר ולחתום על חוזה להארכת החסות שהייתה לו מחברת הביטוח מגדל, ימים ספורים לאחר חזרתו מאתונה. החוזה הבטיח לו תשלום נוסף של 50 אלף דולר על קמפיין שילוט חוצות, מעבר לסכום החסות החודשי שקיבל מהחברה.
"כמעט ודאי שבטווח הקרוב מאוד, מיד עם נחיתתו, יקבל צוברי הצעות להוביל קמפיינים בתחומי ספורט, לבוש ומותגי אופנה למיניהם", אומר רונן צור, הבעלים של משרד מורל צור תקשורת. "אם הייתי צריך לייעץ לו, הייתי מציע לו ללמוד לקח מהמקרים של קודמיו: מי שלא ניצל את ההזדמנות תוך זמן קצר נשכח מהתודעה הישראלית מהר. שלא כמו מדינות אחרות, בישראל לא מטפחים את הספורטאים לאורך שנים ולא נבנה מודל להזדהות ולחיקוי עם ספורטאים שאינם כדורגלנים או כדורסלנים. לכן, בעוד חודשיים-שלושה ההצעות יפסיקו להגיע.
"עוד לפני שהוא תולה את המדליה, כדאי לצוברי ללכת על מי שמציע לו סכומים מכובדים. לא כדאי לו להתלבט הרבה. יש נטיה לספורטאים במצבו ללקות בשכרון כוח ולהיות בררנים בשלב שבו ההצעות מציפות אותם, אבל עד מהרה העיסוק הציבורי יעבור למקומות אחרים ופסטיבל המדליה יסתיים. עליו להביא בחשבון ששחר צוברי של היום הוא לא שחר צוברי של עוד חודש".
צור מעריך שצוברי יכול לדרוש במ"מ על חוזה פרסום 100-300 אלף דולר. האתגר, כאמור, הוא להצליח לתחזק את הדימוי ואת הנוכחות בתקשורת לאורך זמן, כפי שעשתה בהצלחה יעל ארד.
השבוע הראשון שלאחר הזכייה הוא הקריטי ביותר. במהלך תקופה זו, ערכו של צוברי בשוק הפרסום גבוה משל דוגמנית מוכרת. אבל בכל מקרה, אין צורך לדאוג לשייט הצעיר. גם אם מסיבה כלשהי לא נראה את פניו במסע פרסום לבנק השקעות, חברת ביטוח או יצרנית ביגוד, צוברי כבר הבטיח לעצמו מענק של 80 אלף שקל מהוועד האולימפי, לו זכאי כל מי שחוזר הביתה עם מדליית ארד (פרידמן, אגב, קיבל 250 אלף שקל על זכייתו בזהב). בנוסף יקבל צוברי 12 אלף שקל בעבור ששת השיוטים בהם השתתף בתחרויות 2,000 שקל על כל שיוט ומענק של 80 אלף שקל ממשרד החינוך, התרבות והספורט. הוועד האולימפי נוהג להעניק לזוכים במדליה גם מלגת לימודים בשווי עשרות אלפי שקלים. אין ספק ש-172 אלף שקל הוא סכום כלל וכלל לא מבוטל, אבל בכל זאת מדובר בכסף קטן ביחס לקופון שאפשר לגזור מחוזה פרסום מוצלח אחד.