מכסים את כל השטח

כמויות הפרסום שאליהם נחשף הצופה בענף פורמולה 1 עלולות להעיק בטירוף. לא אחת, אפילו עולה המחשבה כמה השקיע המפרסם כדי שהלוגו שלו יתנוסס על כל פיתול של המסלול, או מהו המחיר להדביק את השם של החברה שלך על חלק כלשהו של מכוניות המרוץ.

מסתבר שבעולם מרוצי הפורמולה יש שתי חבילות חסות עיקריות, אותן יכולים לרכוש המפרסמים. החבילה הראשונה היא להיות הספונסר הראשי, ששמו יתנוסס בסמוך לשם המרוץ, או שיוכל לבחור אופציה לחסות משנית בה יתנוסס שמו באחד המקומות במסלול. תקופות ההתקשרות גמישות: בין שנתיים לחמש וכמובן שיש תכנית הנחות ללקוחות קבועים.

מהם היתרונות בלהיות מפרסם ראשי? ראשית, רואה אותך גם מי שצופה רק בזינוק או סוף המירוץ או צופי התקצירים. זאת, מכיוון שהמותג יוכנס רשמית לשם המרוץ, יופיע בין הרמזורים בפתיחה ועל כל הפרוטוקולים הרשמיים של המירוץ. נוסף על כך, המותג ישולב בעיצוב פודיום המנצחים, לרוב על קיר מאחורי המנצחים עצמם. כיום מחיר החסות הראשית עומד על בין 7-15 מיליון דולר. המחירון נקבע לפי המוניטין של המרוץ ומשתנה לפי טבלאות הרייטינג של הטלוויזיה. כך, לפי דיווחים שונים, חברת הדלקים והשמנים הסינית "סינופק" שילמה 10 מיליון דולר חסות על המרוץ הסיני של 2005, ואילו חברת הדלק המלזית "פטרונס" שילמה רק 7 מליון על המרוץ המלזי באותה שנה. הכי חסכניים יצאו נציגי חברת הדלקים והשמנים האמריקנית "מוביל", שהצליחה להשיג חסות על המרוץ הצרפתי באותה שנה בסכום שפל חסר תקדים – 2.5 מליון דולר. יש לציין שמארגני המרוץ במאני-קור התעשתו מהר וכבר בשנה הקרובה יהיה מפרסם חדש למרוץ.

עכשיו לחסויות במסלול עצמו. בדרך כלל המארגנים לא מאפשרים ליותר מ-10 חברות לפרסם במסלול עצמו. ההגבלה המלאכותית מאפשרת ליצור תחרות, ולסנן חברות שאינן בעלות אמצעים או מוניטין מספיקים. לכל פנייה יש תמחור שונה לפי זווית הצילום המקובלת בה. אותו דבר לגבי שאר אמצעי הפרסום – פליירים, דוכנים ומדבקות – הכול מעוגן בתקנות ומשולם. הנחות אפשר להשיג אם סוגרים עסקאות עם כמה מסלולים בו זמנית, ובמיוחד אם נותן החסות עובד גם עם אחת הקבוצות – במקרה זה המחירים עשויים לרדת בשיעורים של 35%.

תעשיה לא פחות קטנה היא תעשיית החסויות על מכוניות של הקבוצות עצמן. למרבה ההפתעה, המקום הנחשב ביותר הוא לא הכנף האחורית או הצדדים, אלא החלק העליון של החלק הקדמי של המכונית – היכן שנמצאות רגלי הנהג. במבט ראשון, נראה שהתמחור הזה מאוד מוזר ולא פרופורציונלי לשטח הפרסום, אבל המצב משתנה כשנזכרים במצלמות המותקנות על המכוניות עצמן. לפי הסטטיסטיקה, דווקא החלל שמול הנהג הוא זה שתופס את זמן המסך הרב ביותר והעין האנושית נעצרת באופן לא רצוני על שמות המפרסמים שמופיעים על החלק הקדמי העליון של המכונית. לאחר מכן בהיררכיית הפרסומות מגיעות הכנפיים והצדדים, ואלה בד"כ מעוטרות בלוגואים של נותן החסות הראשי שמשלב אותן בחזות הכללית של המכונית. במקום השלישי נמצאות המראות וכיסוי החלק האחורי (המנוע). האחרון שומר על מקומו המכובד, למרות שינויים משמעותיים שנעשו באזור בשנים האחרונות. הסיבה לכך פשוטה – איך שלא מסובבים את זה, הוא נכנס למרבית התמונות שמתפרסמות בעיתונות הכתובה.

באשר לחסויות הראשיות, המובילה היא פרארי. החוזה שלה עם חברת הסיגריות האמריקאית "פיליפ מוריס" – יצרנית מרלבורו – עומד על סכום של כ-110 מליון דולר בשנה. השניה, מקלארן, הרחק מאחור עם 60 מיליון דולר שהיא מקבלת בשנה מחברת הסלולר הבינלאומית "וודפון". רנו של פרננדו אלונסו נאלצת להסתפק ב-40 מיליון דולר "בלבד" מהבנק ההולנדי ING.

רנו וטויוטה נחשבות בשנים האחרונות לחדשניות בתחום הצבת פרסומות על חלקים מאוד מפתיעים של המכונית. אגב, רנו הייתה הראשונה בהצבת לוגו של מפרסם על המראות. לשמרנית והסולידית ביותר נחשבת לא במפתיע פרארי. המכוניות האיטלקיות הן המוצגות ביותר במהלך המרוצים (מה שכמובן נותן את אותותיו בתמחור הפרסומות), ונראה שלקברניטי הקבוצה אין צורך בגימיקים כדי למשוך את העין (וראו ערך החוזה הענק שלהם עם מרלבורו). הרי תמיד יהיו חברות שישמחו שהמותג שלהן יופיע על הרקע האדום.