מחוץ למים, כנראה משעמם לפלפס

אם בעבר היו בוחנים ספורטאי על בפרמטרים של כשרון, נחישות, מוטיבציה או יכולת, בשנים האחרונות מדובר ב'מוצר' או בשפת אנשי הפרסום, האם ספורטאי איקס "ניתן לשיווק". בארצות הברית שמחוץ לליגות המקצועניות יש דממה תקשורתית די רצינית בין אולימפיאדה לאולימפיאדה כי "המוצרים" של הספורט האולימפי אינם ניתנים לשיווק בארץ שענפי הספורט המרכזיים - בייסבול, פוטבול, כדורסל, כל כך פופולריים בה.

אולם בניגוד לספורטאים המקצועניים, לספורטאים האולימפיים יכולת שיווקית שונה, הפונה לקהלים אחרים. הם נלחמים בשיאי עולם ומגרדים את קצה גבול יכולת האדם. לכן החברות המסחריות, במידה והן מזהות "מוצר" אטרקטיבי, הן יפמפמו אותו במידה כזו שאו שהוא ייצא מכל החורים, או שהוא ייפול. לעיתים נדירות הם שורדים, ולכך דרוש אופי כמעט לא אנושי. ההתרסקות של מרבית הספורטאים הישראלים באתונה, פרט לשניים נחושים במיוחד - גל פרידמן ואריק זאבי, היא דוגמא לכך.

באולימפיאדות האחרונות קרל לואיס, מרי לו רטון, מייקל ג'ונסון ומריון ג'ונס היו המוצרים הבולטים בשוק האמריקאי. באתונה זה היה מייקל פלפס. המשקל שהונח על הילד בן ה-19 מבולטימור עם השיא של מארק ספיץ היה מפיל אנשים מנוסים ממנו. פלפס היה "מוצר" יוצא דופן: הוא נראה קצת מפגר, הוא משתתף בענף בעייתי בו עד שהוא לא מוציא את הראש מהמים לא רואים אותו - בניגוד לאתלטיקה והתעמלות - הוא לובש אוזניות ענקיות של מינידיסק לפני תחרות, והוא די משעמם. אין לו את האפיל של לואיס או ג'ונס, לא הייתה לו היסטוריה אולימפית, והוא רק בן 19. אז הלבישו עליו את האתגר של ספיץ'. NBC, הרשת ששידרה את המשחקים, פימפמה אותו יום וליל, חברות מסחריות קפצו עליו כי "המוצר" שהוא ייצג היה משהו גם נקי וגם מטומטם, יכולת אתלטית פנומנלית כמעט נעדרת אישיות.

"פלפס היה סמל למעמד פועלים ישן, של עבודה קשה, ניקיון, בלי בולשיט" הסביר היועץ השיווקי נובה לנקטרי. הדימוי הזה הביא לו חוזי פרסום בשווי 10 מיליון דולר ל-5 השנים הקרובות, סכום לא מוכר בעולם השחייה האפור. הוא זכה לכתבת שער ב"טיים", עוד אלמנט לא מוכר לשחיין. וכשוויתר על משחה המעורב האחרון כדי שחברו ויריבו איאן קרוקר יזכה גם הוא במדליית זהב, הוא סיים את האולימפיאדה עם מוטיב של טוב לב, המוטיב היחיד שהיה חסר בבניית "אגדת מייקל פלפס". אגדה על ילד טוב, 'נורמלי', מוכשר ועובד קשה שלא מתרברב ואוכל בפה סגור.

לכן כשנתפס ב-4 בנובמבר נוהג שיכור בעיר סאליסבורי במרילנד אף אחד לא ידע איך להתמודד עם זה. לא הוא, לא מאמנו, לא המפרסמים. פלפס לא רק נתפס שיכור על ידי משטרת מרילנד, הוא גם לא ציית לתמרור עצור, ויותר מזה: על פי חוקי המדינה היה אסור לו לשתות כי הוא מתחת לגיל 21. בסוף השבוע שעבר נגזר דינו בעסקת טיעון: 18 חודשים על תנאי שאם יעבור אותם בשלום תיקו הפלילי ינוקה, כמה הרצאות לילדים על הסיכון בנהיגה בשכרות וחובה לנהוג עם מבוגר אחר לצדו.

המעשה שלו היה עבירה סבירה - במכללות האמריקאיות החוק האוסר שתיית אלכוהול לפני גיל 21 הוא בדיחה מתמשכת. "גם לג'ורג' בוש הייתה בעיית אלכוהול" נכתב ב'ספורט אילוסטרייטד', "והוא נבחר לנשיא המדינה. בואו לא נוציא את הילד להורג על כך". זה שהוא שיקר לשוטר שעצר אותו כשאמר כי לא שתה ולאחר מכן בבדיקת דם התגלה כמות אסורה של אלכוהול בדמו, זה גם מעשה שבשגרה והוא הסביר את זה כ"תגובה לכך שרעדתי מפחד". הבעיה של פלפס שבאותו רגע ה"מוצר" שהוא ייצג - תדמית נקייה - חדל מלהתקיים.

פלפס מאומץ על ידי מספר חברות - ספידו, ויזה, אומגה, פאור בר ואחרות. ההערכה לאחר המקרה כי הן לא יימשכו את ידן מההסכמים עם הבחור. לנקטרי סבור כי "קובי בראיינט, אלן אייברסון, ריי לואיס ואחרים הואשמו בדברים יותר קשים והמפרסמים לא ברחו מהם. פעם אחת זו טעות. פעם שנייה זה כבר דפוס". כדי לשמר את ה"מותג" פלפס הודה באשמה ואמר "עשיתי טעות". בארצות הברית בעיית האלכוהול היא מחלה, והדיון עבר מאישיותו של פלפס לבעיית אלכוהול בין הצעירים, ובעיקר הנהיגה תחת השפעת אלכוהול. נשיא NBC ספורט אמר כי "הילד הזה הוא ווינר בבריכה ווינר מחוצה לה" ופרט לכמה עיתונאים נודניקים הפרשה נאטמה והתיק נסגר בתואנה של 'מעידה חד פעמית'.

כי העניין הוא באמת אינו פלפס. העיתונאי הוותיק של 'ספורט אילוסטרייטד', טים ליידן, ראיין את פלפס לפני אתונה ואחריה. לראיון הראשון הוא לא ידע איך להתכונן, על מה לדבר עם נער שהוא השחיין הטוב בעולם אבל ילד שתחביבו לנסוע עם חבריו לקניון כדי לרכוש משחקי מחשב. בנו בן ה-12 של ליידן המליץ לו להתחיל את הריאיון עם פלפס בשיחה על משחק המחשב 'halo'. ליידן עשה זאת ופלפס שוחח אתו על האפשרויות הטמונות במשחק במשך חצי שעה. ליידן תיאר את פלפס כ"מנסה להיות מתבגר נורמלי".

חודשיים לאחר מכן, פלפס מחזיק 8 מדליות אולימפיות ותיק פלילי. השבוע כתב ליידן כי "דבר אחד בטוח, אין שום דבר נורמלי בפלפס, כספורטאי או כמתבגר". מאמנו של פלפס, בוב באומן, אומר כי "המשימה הבלתי אפשרית של מייקל לא הייתה האולימפיאדה, אלא מה שיקרה אחריה". כלומר, פלפס בחר לעצמו אתגר שבעולם הספורט הנוכחי הוא בלתי אפשרי: להיות ספורטאי על משעמם. לשבור שיאי עולם ולהישאר 'מתבגר נורמלי'. אולם "אף מתבגר לא נשאר נורמלי אחרי שהוא זוכה בשש מדליות זהב באולימפיאדה אחת" אומר באומן, "ומייקל הבין את זה בצורה כואבת השבוע".