24 השעות האחרונות בכדורגל היו תמונת מראה לחברה שלנו - אירועים בקצב גבוה, מעבר בין עצב לשמחה ועצבים, ואנשי דת שקובעים באמת את מה שחשוב לנו בחיים האלה. דרמת אצילי הגיעה לעולמנו השבוע והתפוצצה היום בשביל להגיד לנו שבישראל, כמו בישראל, אסטרטגיה זו מילה גסה. הרגש מנצח את השכל הישר ותמיד, ובוודאי שבספורט, יש מנצחים ומפסידים.
המנצחת עד כה בקרב רב של העונה, ומועמדת לניצחון העשור עד כה, היא בית"ר ירושלים. אחרי שכבר ראו שם את המשרוקית בפה של השופט ושמעו את הקללות ביציעים, נתנו בומבה לחיבורים בדקה ה-97. ניכר שאברמוב את אדרי נקטו לאורך כל הדרך גישה אקטיבית ולא מתחסדת, בצירוף עממיות ירושלמית אסלית וללא רגש נחיתות. אנשי בית"ר והמקורבים, כמו שאומרים, פעלו תקשורתית מאחורי הקלעים בעורמה יהודית, הפשילו שרוולים ונסעו אל הרב הכול יכול, "האריה דרעי" החדש של הכדורגל. המעשים יצאו לתקשורת, גם המסרים דרך מקורבים ולקינוח, הצהרה על כך שהם מוכנים לעשות הכול בדרך אל העומר.
המעשים הללו שמו אותם, בראש ובראשונה, בגזרת האוהדים ככאלה שעשו הכול, או כמו שלימד את אברמוב ואדרי הזמר-אוהד מהקבוצה הקודמת שלהם, "עדיף כישלון מפואר מחלומות במגירה". הם הזכירו לתקשורת בפעם המי יודע כמה, שבית"ר של השנה בדרך לשנים מרגשות והולכת עד הסוף. האסטרטגיה הירושלמית, שהתבררה בדיעבד כזאת שכנראה הביאה את הקופה (או בקרוב תביא במכירת המרצ'נדייז), היא כנראה הגיים צ'יינג'ר התודעתי שמחכים לו כל כך בבית"ר כבר שנים. זו הצהרת כוונות תקשורתית, תודעתית וכלכלית. בנוגע לתדמית עוד יהיה ניתן להתפלפל. בית"ר יצאה מהקרב הזה כשרגלה על העליונה, ובמהלך שהיא לא רק צריכה אלא חייבת למנף אותו שיווקית וכלכלית, כל עוד הברזל חם. כעת יש לה פתח יציאה לאסטרטגיות מתקדמות בתוכנית רב שנתית כוללת. רק שלא תפעיל בחוזה את סעיף ההרס העצמי הידוע שלה.
לפחות נכון לעכשיו, המפסיד הגול הוא יעקב שחר. הנשיא מוביל במכבי חיפה לאורך השנים תדמית ממלכתית וג'נטלמנית, אותה הוא מטפח בקנאות רבה. גם במקרה הנוכחי, מכבי חיפה התנהלה בממלכתיות האופיינית לה, ובדומה למספר מקרים בשנים האחרונות ללא התחשבות במציאות המשתנה במהירות של העולם, ישראל והדור הנוכחי בפרט. לאורך כל הדרך היא לא חשפה הרבה, אבל מנגד השתמשה לא מעט בתקשורת המקומית, התנהלה בביטחון מרבי (עד גבול ההתנשאות) בנוגע לחתימתו של הקשר. נכון, הסתמכות על תהליכים מוסדרים ברוב המקרים עובדת, אבל הפעם למד המועדון הירוק שיעור חשוב (ולא בפעם הראשונה בשנים האחרונות). ובואו נדבר רגע עובדות קרות - מכבי חיפה מנסה בכל הכוח ללכת על נרטיב ה"זו זכות ללבוש ירוק", ו"המועדון גדול יותר מכל שחקן". סיסמאות יפות, ואולי נכונות, אבל זהו הטריק האחרון בשרוול וצריך להגיע לפתרונות לפניו.
בפועל, מכבי חיפה לא רק נפגעה מקצועית עם איבוד כדורגלן שהוא כוכב על, היא הפסידה אותו ליריבה שלא נמנית עם היריבות הראשיות שלה. מכבי חיפה הפסידה בקרב על עומר אצילי לבית"ר ירושלים. אין בעל מקצוע או אוהד ספורט שהיה חותם על תרחיש דמיוני שכזה בתחילת העונה. לכן, היא נפגעה תודעתית ומקצועית. תודעתית, כי כנראה שאפשר לקחת גם כוכב על ממכבי חיפה עם מהלכים לא שגרתיים, כי הטקטיקה והאסטרטגיה הירוקה ברורה לכל. מקצועית היא הפסידה שחקן משנה עונה, כזה שכבר הוכיח שהוא מעל הליגה מבחינת יכולת. מול הקהל יש בעיה תדמיתית.
במקרים שכאלה, בחברות מסורתיות, שפועלות על פי דפוסים מסודרים עם אסטרטגיה ברורה, נהוג לעשות בדק בית וחשיבה ביקורתית מחודשת לשיפור תהליכים. אם הייתי מכבי חיפה הייתי שואל את עצמי - האם בשנת 2025, ובטח בסביבה משתנה (יש שיגידו על סטרואידים) יש עוד מקום להיות כה ממלכתיים וצפויים? ומה הפלאן בי של המועדון למקרים מהסוג הזה? דווקא ממשברים שכאלה, מפתיעים ככל שיהיו, ניתן להגיע לתובנות הטובות ביותר. האדם לפני השחקן, נוהגים להגיד במכבי חיפה, אבל מה עם הביקורת אחרי הטעות? ככה ניתן לצאת לצמיחה במהירות. התגובה הרשמית של המועדון אגב, שיקפה את האיזון בין שמירה על ממלכתיות לבין הגנה על אינטרסים תדמיתיים, ומנגד הוכיחה כי מכבי חיפה ממשיכה בשלה בזמן שאצילי המשיך לבית"ר.
בגזרת התיקו רב הנפגעים מככבת הדמות הראשית של הסיפור, בעיני רבים גיבור ובעיני אחרים נבל. דבר אחד ברור: אם זה עושה רעש גדול, זה כנראה עומר אצילי, אחת מהדמויות המסקרנות בעשורים האחרונים בכדורגל הישראלי, האיש שהביא פרשנות אחרת למשפט האלמותי "רק הנושם אבק דרכים יזכה לשאוף אוויר פסגות".
אצילי, שקטף תארים, רשם הישגים, שלשל בונוסים ומענקים לכיסו והרוויח, ביושר יש לומר, מיליונים לחשבון הבנק שלו, עוד לא השכיל להבין שהוא מותג. וואחד מותג. בשונה מתרבות הספורט הקלוקלת בארץ, שמתייחסת לכדורגלנים כמו יצרני בידור עם רמת משכל ממוצעת, הגיע הזמן ששחקנים בפרופיל גבוה יתחילו להתייחס לעצמם כ"מותג" ויתנהלו כיאה למותג בכבוד הראוי, הן מבחינה תקשורתית, תדמיתית ועסקית. הם יוכלו לבנות את הצעדים של הקריירה (הקצרה) שלהם בקור רוח של אנשי עסקים ומתוך חשיבה רציונלית ברוב המקרים, כי בכל זאת צריך להשאיר מקום לרומנטיקה אמיתית גם בכדורגל.
אם נחזור שוב לתכלס, ולכל הטעויות של עומר במהלך הדרך הארוכה והמפותלת, אני בוחר קודם להכיר את הטוב היחידי שלו בדרמה בכיכובו ולהגיד שההימנעות מראיונות מסורתיים, כשאתה נמצא בלב סערת רגשות וטורנדו של לחצים תוך שימוש בהעברת מסרים באמצעות הרשתות החברתיות, זו גישה שהיא בבסיסה נבונה שמאפשרת לשלוט בנרטיב האישי והתקשורתי. אבל ויש אבל גדול, כשיש סערת לחצים מסביבך, סוכן שמתראיין חדשות לבקרים ומפזר רמזים לכל דורש, רב גדול ככל שיהיה שנותן הופעה שמועמדת לתגלית השנה בליגה ועוד מקורבים ושחקנים שכל אחד רוצה להרגיש חלק, זה חושף אותך לביקורת, ולפרשנות, ולמעשה מבטל בשישים את השליטה בנרטיב התקשורתי והתדמיתי.
אצילי לא המציא את ענין הרשתות. בשנים האחרונות ספורטאים רבים בארץ ובעולם מנצלים את הרשתות החברתיות והפודקאסטים השונים ומעמידים את כל התקשורת המסורתית במבחן של מציאות ואתגרים הכוללים שינויים דחופים של בעידן המודרני, שממילא כל מילה נבחנת בו בקפידה ומקבלת פרשנויות וטוקבקטים חסרי רסן.
נחזור לסיום לעניין המותג, אותו מותג שבחר עם הלב לכאורה, שאיבד מהאמינות שלו, במהלך שהיה יכול להיות ברור לכאן או לכאן בקלות. אותו מותג בשם עומר אצילי גם פגע בעצמו כלכלית לשנים הקרובות, ואף החזיר מבלי לשים לב לקדמת הבמה את הפרשה ההיא עם השותף החדש-ישן שלו לחדר (ההלבשה). התנהלותו הרגשית מלאת הגחמות בשבוע החולף למעשה חשפה במערומיה את דור הספורטאים הנוכחי (בתקווה שלא הבא), שמנוהלים ללא הכוונה תקשורתית ועסקית, לפי רגש וגחמות וללא חשיבה אסטרטגית והבנה שקריירה של ספורטאים היא קצרה מצד אחד, ומצד שני שלבנות מותג מצליח ומשגשג לוקח זמן. אצילי למוד הסערות והפרשות, הלבין את עצמו בשנים האחרונות תקשורתית בקושי רב, וניכר כי הדרך המפותלת שבחר בניהול האירוע גרמה לו לבחור באופציה הפחות "נכונה" עבורו אסטרטגית. למזלו, יגידו לו כנראה בשיעור התורה הבא כי "הנבואה ניתנה לשוטים".
ובכלל, כשחושבים על זה, דווקא הרב של אצילי הוא כנראה האדם הנבון ביותר בחדר. אותו רב, ידע להיכנס לזירה בזמן המתאים ובמקום המתאים, השתמש בתקשורת בתבונה רבה, ניכס לעצמו הצלחה תוך לקיחת קרדיט ואף יצר סיבוב באז תדמיתי, תקשורתי שככל הנראה ישפיע גם עסקית בעתיד הקרוב והרחוק. כשחושבים על זה, הרב, שהיה ממותג כפותר הסכסוכים של משפחות הפשע, עשה לעצמו מיתוג מחדש כמנהל המשברים, הלוחש לכדורגלנים והצדיק שבפרסומים. מהחצר האחורית של הבוררות, ליציע הכבוד בטדי.
כי גם הרב יודע את המשפט העתיק בתורת התקשורת "אין פרסום שלילי". טוב, לפחות לא כמו הפרשה הקודמת של אצילי.
הכותב הוא יועץ תקשורת בחברת מינקובסקי תקשורת.