עונות השפל של מכבי תל אביב בכדורסל הביאו למסקנה חד משמעית - דרושה סדרת שינויים גדולים במועדון. עיקר השינויים התמקד מן הסתם בצד המקצועי, ובראשם ההצעה חסרת התקדים לדיוויד בלאט, שגם אם לא הבשילה הביאה עימה בשורות חדשות וטובות בנוגע למעמד המאמן בקבוצה.
באופן טבעי, כאשר צריך לבנות מחדש את הקבוצה ולעשות הכל כדי שבצד המקצועי יעמוד סגל שיתחרה באמת ברמות הגבוהות ביותר ביבשת, נוטים לשכוח קצת את העמוד השני של רשימת הלקחים - עמוד שבעונה רגילה היה עשוי להטריד מאוד את מקבלי ההחלטות, אך בעונה כזאת הוא עלול להידחק לרשימת משימות תחת הכותרת "חשוב, אבל לא דחוף". אז הנה רשימה קצרה שיכולה להפוך לערך המוסף של הקבוצה, ולא פחות חשוב מכך של המותג.
1. ערוץ פתוח
חילוקי הדעות הקשים בין ערוץ 5 ל-yes אינם קשורים למכבי תל אביב, אך כתוצאה מהם, עברו שידורי היורוליג של הקבוצה לערוץ בתשלום. נכון, yes דאגה לפתוח את הערוץ לאוהדים שביקשו ועבור צופי hot הערוץ היה פתוח, אך בכל זאת נוצרו שתי בעיות - הראשונה, עצם העבודה שכמחצית מקהל הצופים הפוטנציאלי צריך לבצע פעולה אקטיבית כדי לפתוח את הערוץ ולצפות במשחק כבר גורמת לחלק לא קטן מהאוהדים לוותר בדרך. שנית, ולא פחות חשוב מכך - ערוץ סגור מביא ניחוח של משחק לא חשוב של "עוד" קבוצה.
אחד היסודות החשובים להפיכתה של מכבי ל"קבוצה שיש לה מדינה" היה מדורת השבט בערוץ 1. מכבי התירה לשדר את משחקי הבית שלה עוד בתקופות שבהן היה נהוג לחשוש ששידורים ישירים מרחיקים את הקהל מהמגרשים. מכבי הבינה כבר אז עד כמה חשוב להיכנס לכמה שיותר בתים. אז נכון, המציאות השתנתה ומדורת השבט כבתה מזמן, אבל שידור משחקי הקבוצה בערוץ סגור הוא צעד גדול מדי ומכה תדמיתית שמכבי תהיה חייבת לטפל בה.
2. יום חמישי
יום חמישי בערב הוא מותג שעדיין יש לו קשר חזק למכבי תל אביב. הפורמט החדש של היורוליג מציב לא מעט אתגרים, אבל יום חמישי הוא עדיין נכס שחשוב לשמור עליו. מתוך שבעת משחקי הבית הראשונים שקיימה מכבי העונה, רק שניים שוחקו ביום חמישי. האתוס סביב ימי חמישי הוא חלק מהמיצוב של המועדון כמועדון על. לאיזו עוד קבוצה בארץ יש "יום משלה"?
3. האחות מהכדורגל
אחד מרגעי המפנה של עונת הכדורסל האחרונה היה הפסד הבית לברצלונה במחזור החמישי. אחרי שני הפסדים במחזורי הפתיחה ופיטורי מאמן, מכבי הגיעה מאוששת עם ניצחון כפול ורצון עז לרשום סוף סוף מאזן חיובי. אחרי המשחק דיברו כמעט כל השחקנים על עייפות ועל הצורך בעוד יום מנוחה. למה דווקא יום? מכיוון שהמשחק הוקדם ביום אחד, ליום רביעי (ע"ע סעיף 2), כדי לא להתנגש עם משחק של קבוצת הכדורגל במועדון במסגרת הליגה האירופית.
זו הייתה מן הסתם דילמה לא פשוטה, ולהחלטה הוביל רצון ללכת לקראת חלק מהאוהדים, אבל מי יודע מה היה קורה אילו מכבי הייתה מנצחת באותו ערב במשחק, שהיה חשוב כל כך לביטחון ולזהות שלה. המסקנה? סינכרון עם הכדורגל הוא נחמד וחשוב, אבל הוא לא שווה הגדלת עומסים בשום מקרה.
4. כביסה מלוכלכת רק בבית
אחד ממקורות הגאווה של המועדון הזה, וחלק בלתי נפרד מה-DNA שלו, תמיד היה ש"במכבי, את הכביסה המלוכלכת מכבסים בפנים". הדלפות ו"גורמים בכירים" היו מצרך נדיר עבור העיתונאים. זה היה חלק מהמיתוס של "ההנהלה הטובה בעולם" שעליו גדל דור שלם של אוהדים. חלק מתהליך ההתארגנות מחדש של מכבי חייב לכלול התייחסות לעניין הזה.
נכון, הזמנים השתנו ולפעמים קשה לשמור דברים בחדרי חדרים - אם זה כך, עדיף לפעמים לצאת לתדרוך לתקשורת ולאוהדים ולהתמודד עם האמת, גם אם זה לא קל, מאשר לתת לחצאי אמיתות להשתחרר החוצה, כאשר במקביל הרשתות החברתיות משלימות את המידע החסר בשלל דמיונות. עם המציאות שנוצרת אז, קשה הרבה יותר להתמודד מאשר עם מהאתגר המקורי.
5. בלי מתווכים - דברו עם הקהל
האוהדים של מכבי תל אביב הם הנכס הכי גדול שלה, אבל העובדה שעד 2014 היא הצליחה להגיע לפיינל פור לפחות אחת לשנתיים או שלוש לא אפשרה לדעת באמת האם הקשר בין הקבוצה לאוהדיה הוא קשר בריא או טעון שיפור. שלוש העונות האחרונות יצרו תסכול רב בקרב האוהדים, תסכול שהתפרץ רק בשבועות האחרונים של העונה עם שלל מראות שלא היינו רגילים לראות ביד אליהו. התסכול התפרץ לא רק בגלל התוצאות על המגרש, אלא בגלל שמשום מה אף אחד לא חזה את עוצמת הרגשות שייצאו ובגלל שאף אחד לא הקדים תרופה למכה ויצא לדבר עם האוהדים.
קל להעביר ביקורת מהצד, ולפעמים בניהול משברים קשה לחשוב על דברים שמבחוץ נראים ברורים יותר, אבל כאן מומלץ למכבי לשנות את התפיסה. מכבי מנהלת את מרבית הקשר שלה עם האוהדים דרך מתווך - ארגוני האוהדים. הקשר איתם חשוב מאוד, אבל הוא משפיע רק על אלמנט אחד: העידוד. אלא שעידן הרשתות החברתיות מייצר מציאות חדשה - כל אוהד הוא גם עיתונאי, כל אוהד יכול לסחוף אחריו קבוצה גדולה של אוהדים ולהוביל אג'נדה שלא תמיד תהיה לטובת הקבוצה (גם אם הכוונה טובה).
התהליך הזה הוא תהליך נורמלי שעובר על הרבה חברות וענפים במשק - מערכי ההפצה הקלאסיים משנים צורה וחייבים ללמוד לנהל קשר נכון יותר גם עם לקוח הקצה. זה קורה למשל בענף הקמעונאות. חברות כמו תנובה, אסם ושטראוס, שבעבר ניהלו את הקשר שלהן עם הלקוח רק דרך הרשתות הקמעונאיות, הופכות עולמות כדי לבנות קשר ישיר עם לקוחות הקצה שלהם - בלי מתווכים. זה תהליך שעובר גם על מועדוני ספורט גדולים, ומכבי הוא בהחלט כזה. מועדון שיש לו מאות אלפי אוהדים לא יכול לנהל את הקשר שלו איתם באמצעות ארגוני האוהדים.
זה לא אומר שצריך לנהל מאות אלפי ערוצי תקשורת, אבל זה כן אומר שצריך להחעזר בשרותי ניטור ברשת (כלומר, איתור מיידי במקרה של ריבוי פוסטים שליליים שיוכל ללמד את הקבוצה על הלך הרוח של האוהדים, ולהתאים מסרים בהתאם לכך), סקר מנויים שנתי, איתור אוהדים "מובילי דעה" שהפוסטים שלהם מעוררים הרבה עניין בקרב אוהדים, וניהול קשר אישי איתם ועוד.
הכותב, אוהד מכבי תל אביב, הוא מנהל השיווק של בית ההשקעות אקסלנס וקסם מדדים