הנושא המרכזי בכל סופרבול, לפחות עבור אלו שאינם חובבי פוטבול קלאסיים שעוקבים באדיקות אחרי המשחק, הוא הפרסומות. שאלת העלות של הקליפ הקצר מעסיקה את האמריקאים, וגם בישראל היא עושה כותרות עוד משנות ה-80. יש לכך סיבה פשוטה: הסכומים האסטרונומיים והלא פרופורציונליים שמשולמים עבור קטע כל כך צנוע תמיד גורמים להרמת גבה. השנה, למשל, עלות מודעה של 30 שניות מגיעה ל-3.5 מיליון דולר שיא כל הזמנים והמפרסמים מנסים להחזיר לעצמם כל סנט. השיטה החדשה: לעשות זאת באופן יזום עוד לפני בעיטת הפתיחה. הרבה לפני.
צפו: הפרסומת של הונדה לסופרבול
הונדה, למשל, החליטה לרוץ ולספר לחבר'ה כבר בשלב המזמוזים. זמן קצר לאחר הבאזז הזריז על הקאמבק של פריס ביולר (בליהוק האוריגינלי של מת'יו ברודריק) ו"שמתי ברז למורה", היא העלתה ליוטיוב את הגרסה המלאה של הפרסומת. אורך הסרטון הוא 2:25 דקות, כשבמשחק עצמו תשודר, כמובן, גרסה מקוצצת בהרבה. תזכורת: כשהפרסומת הציפה את הרשת נותר יותר משבוע למשחק. השפן השני של הונדה הוא ג'רי סיינפלד, וגם הוא לא נשאר בכובע יותר מדי זמן. אם בעבר עוד נתקלנו בטיזר כזה או אחר שהודלף במקרה או בטעות, הונדה שברה הפעם את הכלים כשנתנה לצופה ביוזמתה הזדמנות להגיע לאורגזמה מלאה. H&M, למשל, סיפקה רק הצצה, תרתי משמע, לתחתונים של דיוויד בקהאם. בשביל הגרסה הארוכה יותר תצטרכו לחכות ליום ראשון. יודעים מה? בעצם גם זה לא בטוח.
צפו בפרסומת של ג'רי סיינפלד
האם הטקטיקה הזו עובדת לטובת המפרסמים? המספרים לא משקרים. עד כה צפו בפרסומת של הונדה כמעט 3.5 מיליון איש, ועד 1:20 בבוקר יום שני, מועד בעיטת הפתיחה, צפויים להתווסף עוד כמה מאות אלפים. זאת, בנוסף, כמובן, לעשרות המיליונים שייחשפו אליה במהלך המשחק (בשנה שעברה צפו 111 מיליון איש בסופרבול בארצות הברית). אפשר להגיד שהונדה הרוויחה בגדול בטווח הקצר, והיא לא לבד בעסק הזה. התופעה של פרסומות שמודלפות בכוונה תחילה צוברת תאוצה. השאלה היא האם לא מדובר בתחילתו של תהליך שיהרוס, בסופו של דבר, את אחד המוסדות הקדושים ביותר בתרבות הטלוויזיה האמריקאית וגם את איכות הצפייה במשחק עצמו.
צפו בפרסומת של H&M עם דיוויד בקהאם
קסמן של פרסומות הסופרבול תמיד היה באלמנט ההפתעה. בשנת 2000 הוצגה פרסומת שבה נראים שני אנשים זורקים אבן על עץ במטרה להוריד משהו שנתקע על ענפיו. לאחר כמעט דקה התברר שלא מדובר בכדור או בגוזל ציפורים, אלא במכונית פולקסווגן שנחתה בעוצמה. פולקסוואגן, אגב, היא שחקנית ראשית גם בסופרבול הנוכחי, וגם היא כבר הספיקה להוציא טיזר בן קצת יותר מדקה, עם כלבים שמפזמים את המנון "מלחמת הכוכבים". ענקיות הרכב ויצרני האלכוהול יצאו לאורך השנים עם פרסומות מאתגרות, על מנת להשאיר את הצופה מרותק, משתאה ובעיקר מופתע, כשהאפטר-אפקט נשמר לימים שאחרי השידור.
בארצות הברית התופעה הזו הצליחה להרגיז לא מעט אנשים שרואים בפרסומות את הדובדבן שעל הקצפת. "האם זהו סוף עידן הסופרבול שאנו מכירים?", זעקה כותרת הפורבס, וב"בליצ'ר ריפורט", אחד מאתרי אוהדי הספורט הנפוצים במדינה, נכתב: "תדמיתו של המשחק נופצה, לחברות כבר לא אכפת מהאלמנט של הפעם הראשונה". בהונדה לא הכחישו את הטענה. להפך, הם אפילו טופחים לעצמם על השכם: "רצינו להתחיל ליצור את ההייפ ולהביא כמה שיותר זוגות עיניים. אנחנו חיים בעידן האינטרנט ואנשים מתחילים להבין עוד יותר את הערך של המדיום הזה".
הרשת שטוו הונדה ודומותיה מאיימת ללכוד לא רק את הצופים, גם את הערוץ המפרסם, במקרה הזה NBC, ואולי אפילו אותן עצמן. מעגל הקסמים עובד כך: כיום חברה נדרשת לשלם סכום דמיוני עבור 30 שניות של פרסומת. כשהיא מפיצה את הטיזר ברשת, מתברר שהקהל הגדול מגיע בהמוניו בלי לעבור דרך הערוץ המפרסם. החשש של הערוץ המשדר הוא שלמרות חוסר הקיום של הטיזרים בלעדיו, הנגיסה הענקית במספר הצופים תגרום לדעיכה יחסית במספר הצפיות בפרסומות. פחות רייטינג, כידוע, שווה פחות כסף והלחץ להורדת המחירים יגדל.
השורה התחתונה של האסטרטגיה החדשה תהיה צל"ש או טר"ש, אבל הצופה הממוצע לא מטריד את עצמו במה שקורה בין החברות. השאלה היחידה מבחינתו היא כיצד יימצא האיזון מול המפרסמים, על מנת שחוויית הצפייה במשחק לא תיפגם. כרגע, לפחות, הגופים המסחריים מצליחים למקסם את הרווחים הערוץ גובה מחירי עתק, החברות נהנות ממסה של עיניים ברשת וצופים רבים, שמחשיבים את הפרסומות לאירוע לא פחות חשוב מהמשחק, לא צריכים לדחות סיפוקים. טוב או רע? תלוי את מי שואלים. בקצב הזה, בעוד מספר שנים יראו את הסופרבול אלה שמרכזים את תשומת הלב בהתמודדות עצמה ופחות מאלה שאוהבים את מה שקורה מסביב. לא שירות טוב לרייטינג, דווקא מצוין למשחק עצמו.
