כיבוי צופים

רק 93,000 בתי אב צפו במשחק היורוליג של מכבי תל אביב מול מארוסי בשבוע שעבר. לפי נתונים שהגיעו לידי וואלה! ספורט, הניב המשחק שישה אחוזי רייטינג – שפל של כל הזמנים עבור מכבי במסגרת אירופאית.

אין לתלות את האשם רק בזהות היריבה; המשחק מול צסק"א מוסקבה הניב 6.3% רייטינג בלבד. עד כה העונה ביורוליג עומדת מכבי על 7.1% רייטינג בממוצע, המשקפים 110,050 בתי אב (ראו גרף עמודות מצורף). בתקופה המקבילה אשתקד, לשם השוואה, הניבו חמשת משחקי היורוליג הראשונים 13.7% רייטינג, המשקפים 212,350 בתי אב. עבור מכבי מדובר במכה אנושה – בתוך שנה איבדה כמחצית מצופיה.

בקיץ האחרון ניהלה מכבי מגעים באשר להמשך שיתוף הפעולה עם ערוץ 10, ששידר את משחקיה בשנתיים האחרונות. אשתקד עלה התענוג הזה לערוץ 10 כמעט 880,000 שקל למשחק (סכום המאגד בתוכו את זכויות השידור ואת עלויות ההפקה. לאורך עונת 2005/6, לדוגמה, הכניסה מכבי 12.977.000 שקל מזכויות שידור, ובעונת 2006/7 11.044.000 שקל). בקיץ עמדה ההצעה האחרונה של קברניטי ערוץ 10 למכבי על כ-400 אלף שקל למשחק – סכום נמוך בלמעלה מ-50% ביחס לעונה שעברה. "ברייטינג של 13-14 אחוז, זה מה שמכבי שווה", הסביר אז גורם בערוץ 10.

במועדון נחלקו הדעות: לדברי בכירים בערוץ 10, דחק שמעון מזרחי בחבריו להנהלה להמשיך את ההתקשרות, גם במחיר של תשלום נמוך יותר. דיוויד פדרמן, לעומת זאת, סירב לשמוע. הערוץ הראשון וערוץ 2 הודיעו מראש כי הם נמצאים מחוץ למשחק. 'הוט' ו'יס' החליטו להרים את הכפפה, ולאחר מו"מ מתיש רכשו את זכויות השידור למשחקי היורוליג בשלוש העונות הקרובות, כאשר חלוקת התשלום מתבצעת ביחס למספר המנויים של כל חברה. מכבי דרשה, וקיבלה, סכום דומה לזה שהכניסה אשתקד: במזכר פנימי שהועבר בין חברי הנהלת הקבוצה, עוד לפני שנחתם ההסכם עם חברות הכבלים והלוויין, הוערכו ההכנסות הצפויות מהטלוויזיה ב-2009/10 ב-2,854,251 דולר, לעומת 2,703,579 בעונה שעברה.

המו"מ התארך עד ימים ספורים לפני פתיחת העונה גם בשל אי-הסכמות בין 'הוט' ל'יס'. גורמים בעסקה סיפרו כי 'הוט' הייתה הגורם הדומיננטי במגעים, והיא זו שדחפה לרכישת שידור משחקי היורוליג. 'יס', לעומתה, העדיפה לרכוש את משחקי ליגת העל בכדורגל, אך לבסוף נכנעה.

בחברת 'יס' טוענים גם היום כי העסקה הזו היא "הרפתקאה מיותרת", ומספרים כי "נכנסו אליה בחוסר-ברירה. לאותם שבעה אחוז שצופים השנה במכבי אין תחליף. גם היום יש בערך ארבעה-חמישה אחוז מכלל המנויים שלנו שעבורם מכבי היא בבחינת 'ייהרג ובל יעבור'. אם לא היינו מצטרפים לעסקה והמשחקים היו פתוחים רק למנויי 'הוט', אותם אנשים היו עוברים לשם. למהלך כזה הייתה יכולה להיות משמעות כלכלית אדירה מבחינתנו. לא יכולנו להשאיר את 'הוט' לבד בשטח".

יורם מוקדי, סמנכ"ל אסטרטגיה ויחסי ממשל ב'הוט', עמד במרכז המו"מ. הקטליזאטור למהלך היה החשש הגדול מעריקה מאסיבית של מנויים לממיר הדיגיטלי (DTT), שהגיע לאחרונה לישראל. ואולם "זו מחשבה של מישהו שלא מבין בטלוויזיה רב-ערוצית", אומרים על כך ב'יס'. "מי שמבין יודע שמכבי היא נון-אישיו בהחלטה לעבור ל-DTT. רוב-רובם של אותם 14% שצפו במשחקי היורוליג של מכבי בעונה שעברה אלה לא אנשים שבכלל היו חושבים לנטוש את הטלוויזיה הרב-ערוצית".

ניתן לומר כי ההסכם עם 'הוט' ו'יס', ששלח את שידורי הקבוצה לערוץ הספורט, היה היסטורי: מתוך 40 עונות שידור משחקי מכבי באירופה, 36 מתוכן שודרו בערוץ הראשון, אחת בערוץ 2 (משחקי גביע קוראץ' בעונת 93/94) ושלוש בערוץ 10. למעט מספר משחקי חוץ בעונת 92/93, ששודרו בערוץ "סטאר ספורט", מעולם לא נדדה מכבי מחוץ לגבולות הברודקאסט.

הנפגעים המיידיים הם המפרסמים, ומעל כולם אלקטרה, המאמצת הראשית, שמזרימה למכבי שני מיליון דולר בעונה. בחברה נכנסו לכוננות ספיגה. "ידענו שהמו"מ עם ערוץ 10 לא יצלח, אבל הרבה חברות לא עמדו בתור", אומר בכיר בקבוצת אלקטרה. "התכוננו למספרים נמוכים. שבעה אחוז זה די נמוך. רייטינג נמוך צריך להטריד אותנו, אבל כרגע זו לא בעיה אקוטית".

בערוץ 10, מנגד, חוגגים את החלטתם המוצלחת בקיץ. "אם מכבי הייתה נשארת איתנו, היא הייתה עומדת לפחות על 12% רייטינג. במכבי עשו טעות גדולה", משוכנע גורם בערוץ. לטווח הרחוק, אומר גורם בחברת 'יס', השלכות המעבר של מכבי לערוץ נישה יהיו הרסניות. "מכבי, לדעתי, עשתה טעות איומה. הכוח הגדול שלה זה המותג, וכל המהלכים האלה שוחקים את המותג שלהם. בעוד שלוש שנים המותג יהיה שווה הרבה פחות מאשר לפני שלושה חודשים".

קבוצת אלקטרה שומרת על קור רוח; החיבור למכבי, אומרים שם, חיזק מאוד את המותג שלהם. "הוא ממש הכניס אותנו למכונת זמן והעיף אותנו חמש שנים קדימה", מספר בכיר באלקטרה. "לפני שהתחברנו למכבי, 'אלקטרה' הייתה מותג מהשורה הרביעית-חמישית. היום אנחנו בין 30 המותגים המובילים בישראל, ובעוד שנה יכולים להיכנס גם לעשירייה. אנחנו בוחנים את הקשר עם מכבי ברמת המאקרו. אם מכבי הייתה עוברת לערוץ נישה לפני שנה, היו יכולות להיות לזה השלכות רציניות מבחינתנו, אבל אם כבר זה קרה, אז לפחות אחרי שמיצבנו את מעמדנו כמותג מוביל".

הרייטינג הנמוך מלחיץ את אנשי מכבי. כצעד ראשון הוחלט לפתוח את משחקי הקבוצה למנויי הכבלים בחינם, לאחר שהתכנון המקורי היה לשדר כמחצית מהמשחקים בתשלום. בערוץ הספורט מדגישים כי נתוני הרייטינג שמפורסמים כאן לא כוללים את ערוצי ה-HD, שכן הם אינם מדידים, וכי להערכתם מדובר בכמה עשרות אלפי צופים נוספים. בערוץ יצרו אריזה נוצצת, מגוונת וחסרת תקדים לשידורי מכבי ביורוליג; ערבי חמישי מוקדשים כולם למכבי, עם אולפן חי שנפתח כשעה לפני המשחקים, מהדורה נרחבת של 'חדשות הספורט' ופרשנויות נוספות ב'יציע העיתונות', שמשודרת בהמשך הערב.

עיקר תגמולם הוא ב"תקצירים באתר, בשידורים החוזרים ובמהדורת 'חדשות הספורט', שאחרי המשחקים של מכבי מגיעה לרייטינג דמיוני", כדברי בכיר בערוץ. "מכבי היא מולטי-פלטפורם. השידורים עם אלכס גלעדי בערוץ הגולד באמת מרגשים, ויחד עם כתבות הצבע ואירועים נוספים ששידרנו, כמו משחקי הראווה של מכבי בארה"ב, כל הערוץ מתרומם".

עם זאת, הוא מודה, "הבעיה היא שמכבי קבוצה חדשה, והצופה הממוצע מכיר שם רק את פיני גרשון. עוד בעיה היא שבמכבי אין מספיק גיבורים, שלא חייבים בהכרח להיות מקומיים; שאראס היה גיבור, גם פארקר, גם וויצ'יץ'. השנה יש רק את דרק שארפ. אולי לאלן אנדרסון יש אישיות מיוחדת, אבל עוד לא גילינו אותה. כרגע זאת קבוצה שמורכבת מאנטי-כוכבים. עם מי תזדהה? עם בלות'נטאל, שנראה כמו אחד שהולך לישון בשמונה בערב?".

לדבריו, גם לפרשת פנאן יש חלק בעניין המועט שמגלה הציבור בקבוצה. "אין ספק שהפרשה הזו עדיין מעיבה. פעם מכבי נחשבה למוצר נקי וצח, השגרירים האולטימטיביים שלנו באירופה, והיום זה כבר לא נראה בדיוק כך".

מי שסבור כי המעבר לערוצי הנישה דווקא מועיל למועדון הוא שי רקנאטי, מבעלי מכבי תל אביב וערוץ הספורט. "בשנה שעברה הרייטינג אולי היה יותר גבוה, אבל אני חושב שהשנה מי שרואה את מכבי הוא מי שבאמת רוצה לראות אותה", אומר רקנאטי. "כשמשדרים אותך בערוץ פתוח, חלק מהצופים הם סתם אנשים ש'נתקעו' על השידור ולא כי המשחק באמת מעניין אותם. העונה הצופים שלנו מקבלים שידור נקי, בלי פרסומות. מה עוד אפשר לבקש? אוהדי הספורט רק מרוויחים עם זה".

לרקנאטי גם מילות ביקורת על האכסניה הקודמת, ערוץ 10. "היום השידור חייב להיות יותר מקצועי. ערוץ 10 לא היה מספיק מקצועי, בטח שלא כמו ערוץ הספורט. שם השידור התחיל עם שריקת הפתיחה והסתיים עם שריקת הסיום. אוהד ספורט רוצה לקבל יותר מזה, לא סתם מעבר חד בין חדשות למשחק כדורסל. זה בעייתי. הייתה גם זליגה של אנשים לערוצים אחרים בגלל ריבוי הפרסומות. השנה אין פרסומות ואין כלום, רק ניתוח אמיתי של המשחק. אני חושב שיש לנו ביד מוצר מדהים".

בראייה ארוכת-טווח, האם הרייטינג הנמוך לא יפגע במותג שלכם, הוא נשאל. "קודם כל, בוא נתחיל מזה שלא היו לנו הקיץ יותר מדי אופציות", משיב רקנאטי. "אבל אנחנו חשבנו שהשידור המיוחד והמקצועיות של ערוץ הספורט דווקא ימתגו אותנו עוד יותר. זה מחזק את המותג, לא מחליש אותו. היום אנחנו נהנים מזמן חשיפה גדול יותר, ומיותר מקצועיות. היום אנשים יותר מתחברים למועדון ומבינים מה עובר על הקבוצה בכלל, ולא מקבלים רק ארבעים דקות נטו מהמשחק עצמו".

מערוץ 10 נמסר בתגובה: "לצערה של מכבי תל אביב, מי שקובע אצלה הוא שי רקנאטי ולא שמעון מזרחי, שידע להוביל את הקבוצה להישגים הכי גדולים שלה".

ohad@walla.net.il