עשרה ימים לפני שדייויד סטרן נכנס לתפקיד הקומישינר של ה-NBA, שודרה הפרסומת שהפכה להיות המפורסמת ביותר אי פעם. זו הייתה הפרסומת של אפל, אז חברה טרייה בשוק המחשבים שמנסה לנגוס במונופול של IBM, ששודרה במהלך משחק הסופרבול. "1984 לא תהיה כמו 1984", טענה הפרסומת. השנה האמיתית לא תיראה כפי שהיא תוארה בספרו המפורסם של ג'ורג' אורוול, כי אפל משיקה מחשב חדש. הספר של אורוול, שבין נושאיו הרבים עסק באופן בו דימויים ושימושים שונים בשפה יכולים לעוות את המציאות, הפך בעצמו לאחד הדימויים החזקים בתרבות המערבית. הקשר בין דימוי למציאות היה הסוגיה הפילוסופית הבוערת של התקופה, והמפגש בין השנה הקונקרטית לדימוי שהיא ייצגה היה רגע מרתק במיוחד בדיון הזה.
סטרן הפך לאיש החזק ב-NBA בתקופה בה ההבנה לגבי העוצמה של דימויים בעיצוב המציאות עוד הייתה בחיתוליה, אך הוא זיהה אותה מיד. הוא קיבל ליגה עם תדמית איומה. בתקופה בה הסופרבול כבר היה מדורת השבט האמריקאי, האירוע שכולם רואים גם אם לא מעניין אותם המשחק, האירוע אליו שולחים את הפרסומות המושקעות ביותר, בעוד חלק ממשחקי הפלייאוף ב-NBA שודרו בהקלטה מאוחרת. הליגה נחשבה למוצפת בסמים, בעיקר קוקאין, תדמית שלפי דיווחים התבססה על המציאות, ולא הצליחה לסחוף את הקהל הרחב.
אם צריך לנקז את פועלו הרחב של סטרן כקומישינר למשפט אחד קליט, המשפט יהיה זה: דייויד סטרן ברא דימוי. הוא נלחם בדימוי אותו קיבל, הפעיל יד קשה נגד סמים, כולל השעיית שחקנים לכל החיים (אחד הסיפורים האהובים עליי מההספדים על סטרן בתקשורת הוא שמייקל ריי ריצ'רדסון, אולסטאר לשעבר שהושעה לכל החיים לאחר שנתפס על שימוש בקוקאין שלוש פעמים, טען שנים לאחר מכן שסטרן הציל את חייו). במקביל, הוא זיהה במדויק את הדימוי הנכון ביותר עבור הליגה שלו. לאפל יש טכנולוגיה חדישה; ל-NFL יש את הסופרבול; ל-NBA יש סופרסטארים.
עוד שני דברים חשובים קרו ל-NBA ב-1984: גמר נפלא בין בוסטון של לארי בירד ללייקרס של מג'יק ג'ונסון, ודראפט עמוס שכלל רוקי בשם מייקל ג'ורדן. המטרה של סטרן הייתה להפוך את מג'יק, לארי ומייקל לשמות מוכרים כמעט בכל בית. לא בארצות הברית, בכל העולם. כיום זה נראה מובן מאליו ששלושה מהכדורסלנים הגדולים בכל הזמנים יהפכו לשלושה מהספורטאים המוכרים בעולם, אבל זה היה רחוק מלהיות מובן מאליו ב-1984. סטרן היה אובססיבי לשיווק הכוכבים שלו, לבריאת הדימוי. הוא מכר זכויות שידור לתקצירים בכל העולם בפרוטות, הוא התעקש לשדר תקצירים בארצות הברית בשבת בבוקר מיד לאחר תוכניות הילדים, הוא מיצב את סופ"ש האולסטאר כחגיגה של כוכבים גדולים מהחיים, הוא נלחם לאפשר לשחקנים מקצוענים להשתתף באולימפיאדה כדי ליצור את הדרים טים ב-1992.
ההצלחה של בריאת הדימוי הייתה מהירה ומסחררת. כילד שגדל בשנות ה-80 ושיחק כדורסל, נחשפתי ל-NBA בעיקר דרך משחק המחשב הפופולרי שהציג לנו יצורים קסומים כמו קארים עבדול ג'באר שאף פעם בחייו לא החטיא הוק-שוט ומארק איטון שהוא איש בגובה 2.90 מטר. הילת הקסם ריחפה גם על פני עולם המבוגרים, שעזרו לי להכיר את מג'יק, את מייקל וגם את ג'ון סטוקטון, שאיכשהו מצליח שם למרות שהוא נראה בערך כמוני כי הוא מוסר הרבה אסיסטים.
זה היה עולם של גיבורי על מהאגדות. כאשר מייקל ג'ורדן עבר לשתף פעולה עם באגס באני, זה נראה כמו הצעד הטבעי הבא. זה נראה טבעי לגמרי רק 12 שנה לאחר שה-NBA נחשבה לליגה של מכורים לקוקאין, זה נראה טבעי לגמרי למרות שרק כמה שנים לפני כן הליגה חקרה את בעיות ההימורים של ג'ורדן עצמו. לא נעים לדמיין איש עסקים ממולח שיושב מאחורי הקלעים ומושך בחוטים שיוצרים את דימויי הילדות שלנו, אך זהו תיאור מדויק של מה שסטרן עשה.
סטרן היה קומישינר מורכב מאוד. 30 השנים בהן שלט ב-NBA לוו בשערוריות רבות, החלטות מעוררות מחלוקת ותיאוריות קונספירציה עם רמת שכנוע גבוהה מהרגיל לז'אנר. פעמים רבות הוא נראה מרוצה מדי לקחת על עצמו את תפקיד האיש הרע, שהוא מרגיש הכי בנוח בתפקיד הזה. בשנים האחרונות שלו בתפקיד הביקורות כלפיו התעצמו וההחלפה שלו באדם סילבר נחוותה כצעד מתבקש וחשוב. לכן הופתעתי מעוצמת האהבה שהורעפה עליו לאחר מותו, גם מדמויות בולטות בליגה וגם מהתקשורת. בעידן בו סלחנות וקבלה של מורכבות הופכות לפחות ופחות נפוצות, עולם ה-NBA יודע להתבונן בתמונה הגדולה ולהעריך את פועלו של אחד האנשים החשובים בתולדות הליגה.
יכול להיות שהסיבה לכך היא שגם מבקריו בעבר מבינים שסטרן תמיד פעל מתוך מוטיבציה אחת: לפעול לטובת הליגה שלו, לטובת הדימוי שיצר. את ההצלחה שלו ניתן להבין טוב יותר מתוך השוואה לענפים מצליחים אחרים. ההשוואה לכדורגל מדגישה עד כמה ה-NBA הפכה לליגה שמגלגלת מיליארדים עם כמות מזערית של שחיתות, את החדשנות של ה-NBA והמוכנות לשנות חוקים על מנת ליצור משחק אטרקטיבי יותר אל מול השמרנות של הכדורגל, את התחרותיות של כל מועדון בליגה אל מול חלוקת המעמדות הלא משתנה בליגות הכדורגל. ההשוואה לפוטבול מבהירה שב-NBA דואגים הרבה יותר לבריאות השחקנים ושבאופן כללי מעמד השחקן בליגה אל מול הבעלים הרבה יותר טוב. סטרן אמנם נראה לפעמים כמו נציג הבעלים בסכסוכים מול השחקנים, ובאופן כללי הזיקה שלו למיליארדרים בעייתיים היא אחת מנקודת התורפה שלו, אך האופן בו טיפח את מעמד הכוכבים הוא גם זה שאפשר ללברון ג'יימס להפוך את היוצרות ולהוביל עידן חדש.
סטרן כנראה נשאר בתפקיד יותר מדי זמן, אך הוא גם לא נאחז בקרנות הכיסא באופן מוגזם. הוא טיפח יורש ראוי וידע לפנות לו את הבמה רגע לפני שהעולם הופך לבעייתי מאוד עבור אנשים מסוגו. סילבר הוא הקומישינר הנכון עבור העידן הנוכחי, כזה שיודע לדבר בשפה של הדור הצעיר, לטפל באנשים כמו דונלד סטרלינג ובמקביל להמשיך מגמות חיוביות שהחלו בתקופת סטרן.
המורשת שסטרן השאיר אחריו היא של ליגה חזקה, איכותית, חדשנית ומסתגלת, לפעמים יותר מכפי שהוא עצמו יכול היה לדמיין. זו ליגה שמקדמת נשים בתפקידי ניהול ואימון יותר מכל ענף פופולרי אחר. בהתאם לשאיפה ארוכת הימים שלו, זו ליגה גלובלית לחלוטין, בה ה-MVP יווני, הדבר הגדול הבא סלובני והאלופה היא קנדית עם ג'נרל מנג'ר אנגלי-ניגרי וכוכבים מקמרון ומספרד. ובהתאם לדימוי שהוא ברא, זו עדיין ליגה של סופרסטארים, שהבכיר ביניהם הוא אחד השמות המוכרים בעולם בעשור החולף. כשזו המורשת, קל הרבה יותר לסלוח גם על המהמורות שהיו בדרך.
